誤區(qū)1： 不尊重行業(yè)規(guī)則

接觸過(guò)用戶研究的人可能會(huì)知道，很多用戶研究里的用戶招募條件里都會(huì)有“6個(gè)月內(nèi)沒(méi)有參加過(guò)同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)研究活動(dòng)”這條。這條規(guī)則對(duì)于研究而言，意義重大。因?yàn)槭茉L者在接受過(guò)訪問(wèn)（無(wú)論是定性還是定量）之后，他對(duì)于產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知都會(huì)受到這次活動(dòng)的影響， 6個(gè)月是讓受訪者的認(rèn)知與行為隨著時(shí)間的流逝而回歸正常的最小時(shí)間。除此之外，還有一些其它的規(guī)則，但其處境也類(lèi)似。雖然凡規(guī)則必有例外，但它們至少不應(yīng)該被遺忘和忽視。

 誤區(qū)2：不注重樣本量和樣本的代表性

用戶的行為會(huì)受到很多因素的影響。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋找到的研究樣本要具有典型性或者說(shuō)代表性。這就涉及到一個(gè)如何消除其它因素影響的問(wèn)題。因?yàn)楫吘巩a(chǎn)品是給一群人用的，而并非只是為受訪對(duì)象定制。具有一定比例的樣本量并在所考慮過(guò)的影響因素中合理分布就是解決方法之一。

 誤區(qū)3：不按規(guī)范解讀數(shù)據(jù)

很多人不清楚樣本量的意義，也就不會(huì)解讀數(shù)據(jù)結(jié)果。比如只訪問(wèn)了10個(gè)用戶，也敢說(shuō)90%的用戶喜歡。但實(shí)際上這種樣本量，比例是沒(méi)有任何意義的。現(xiàn)在精益開(kāi)發(fā)的理念深入人心，大家習(xí)慣于進(jìn)行小樣本的用戶測(cè)試。進(jìn)行用戶測(cè)試是沒(méi)有問(wèn)題的，但象上面那樣解讀數(shù)據(jù)是有很大問(wèn)題的。即使樣本量達(dá)到具有統(tǒng)計(jì)意義的最小樣本量30個(gè)（一說(shuō)50個(gè)），有27個(gè)用戶說(shuō)喜歡，你也不能說(shuō)90%的用戶喜歡。在這種樣本量下，統(tǒng)計(jì)精度非常之低，你只能定性地解讀定量結(jié)果。30個(gè)用戶里有27個(gè)用戶喜歡只能說(shuō)明喜歡的用戶比不喜歡的多。

 誤區(qū)4：期望把所有的問(wèn)題放在一次項(xiàng)目（或訪談）里解決

很多客戶覺(jué)得好不容易請(qǐng)到用戶來(lái)一次，那非得多問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題不可。但是其實(shí)在設(shè)定項(xiàng)目目標(biāo)時(shí)，一定要合理，切忌貪多。如果實(shí)在是有很多內(nèi)容需要在用戶研究項(xiàng)目中來(lái)解決，嘗試把它們細(xì)分后分成不同的階段的項(xiàng)目目標(biāo)或選擇多種研究方法的組合來(lái)解決各自最有針對(duì)性的內(nèi)容。

 誤區(qū)5：分不清不同用戶類(lèi)型的研究?jī)r(jià)值

也有很多人一提到用戶研究，就覺(jué)得要訪問(wèn)的用戶是自己產(chǎn)品的典型用戶。其實(shí)不然，隨著項(xiàng)目目的的不同，有很多種不同類(lèi)型的用戶可供選擇。比如先導(dǎo)用戶，即在產(chǎn)品的導(dǎo)入期就購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的人。他們這么早就使用某個(gè)新產(chǎn)品，多數(shù)在對(duì)老產(chǎn)品的使用都有比較強(qiáng)烈的痛點(diǎn)或?qū)π庐a(chǎn)品的癢點(diǎn)有比較強(qiáng)烈的共鳴。對(duì)用研人員來(lái)說(shuō)，這群人的行為和意見(jiàn)對(duì)于產(chǎn)品隨后的開(kāi)發(fā)更新與運(yùn)營(yíng)推廣有著異常重要的價(jià)值。有些人比較早使用，但也會(huì)比較早放棄，這種用戶叫流失用戶。對(duì)他們的研究意義也很重要，非常有助于確定產(chǎn)品的功能或使用體驗(yàn)是否合理。極端用戶是指會(huì)在某些極端條件下使用產(chǎn)品或服務(wù)的人，有些人會(huì)把它跟極客搞混，其實(shí)它們并不是同一個(gè)概念。

 誤區(qū)6：使用研究方法的時(shí)候喜歡趕時(shí)髦

每種研究方法都有其利弊。如果分析人員不能清楚地認(rèn)識(shí)這些，也就不能很好地把它們?cè)趯?shí)際情況中靈活使用。聯(lián)系上面提到的誤區(qū)3，采用小樣本的定性方式，你就不能指望得到驗(yàn)證類(lèi)的結(jié)果。小樣本的定性更多地可以用于探索，比如了解用戶具體的行為、探明行為背后的原因、提示事物間的聯(lián)系等。如果要驗(yàn)證，還是要采用定量。一般而言，越是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前端，越是需要采用定性的方法進(jìn)行探索并尋求靈感；越是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的后端，越是需要大樣本的定量以確定產(chǎn)品推向市場(chǎng)后不至于承擔(dān)巨大的失敗風(fēng)險(xiǎn)。

 誤區(qū)7：把用戶當(dāng)做專(zhuān)家

用戶對(duì)于他生活中所使用的絕大部分產(chǎn)品更象傻瓜而不是專(zhuān)家。他們懶惰而且無(wú)耐性，所以不會(huì)深入了解他們生活中的大部分產(chǎn)品。他們有常識(shí)而無(wú)知識(shí)，所以他們提供的解決方案大半是信口開(kāi)河。他們健忘而且無(wú)記性，所以經(jīng)常前言不搭后語(yǔ)。他們感性直覺(jué)優(yōu)先，理性居后，所以很多行為根本就沒(méi)有深入思考，只是興之所至而已。對(duì)于用戶的研究，一定要以事實(shí)為主，盡可能地挖掘行為和場(chǎng)景的細(xì)節(jié)。

 誤區(qū)8：把自己的問(wèn)題當(dāng)做用戶的問(wèn)題

可能大家知道或當(dāng)過(guò)這樣的直男癌。如果某男不知如何取悅某女，情急之下脫口而出：“我如何才能讓你喜歡我？”在用戶研究中，這種研究員也不少。這本來(lái)是某男的問(wèn)題，跟某女其實(shí)并沒(méi)有什么關(guān)系（某女對(duì)他亦有較強(qiáng)好感除外）。在用戶研究中，如何讓用戶喜歡某款產(chǎn)品，其實(shí)是企業(yè)或研究員的問(wèn)題，用戶直接用腳投票就好了。可是你非要在研究中問(wèn)用戶，基本上會(huì)得到一些比較禮貌然并卵的回答。本來(lái)嘛，用戶為什么要挖空心思幫你讓自己喜歡你？所以在進(jìn)行用研之前，不要滿腦子都是自己的產(chǎn)品。想想用戶的問(wèn)題是什么。這才是他們所真正關(guān)心的東西。

 誤區(qū)9：把用戶研究與營(yíng)銷(xiāo)推廣混為一談

用戶研究和營(yíng)銷(xiāo)推廣根本就是兩回事兒。收集意見(jiàn)領(lǐng)袖的反饋意見(jiàn)、哪怕是收集用戶的反饋意見(jiàn)，這都不是用戶研究。用戶研究的概念所包含的范疇要遠(yuǎn)大于收集使用反饋。用戶研究的目的是客觀地發(fā)現(xiàn)用戶在產(chǎn)品或服務(wù)中的痛點(diǎn)以及創(chuàng)新機(jī)會(huì)，而營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的是要說(shuō)服用戶接受你的產(chǎn)品和服務(wù)。這是兩個(gè)完全不同的方向。

 誤區(qū)10：帶著強(qiáng)烈的觀點(diǎn)進(jìn)行用戶研究

很多企業(yè)很重視用戶研究，經(jīng)常在有用研項(xiàng)目的時(shí)候派出很多企業(yè)人員陪同訪問(wèn)用戶。但實(shí)效并不顯著。這通常是由于很多企業(yè)人員往往已經(jīng)帶有強(qiáng)烈的主觀意見(jiàn)。這樣他們?cè)谠L問(wèn)用戶時(shí)往往只愿意聽(tīng)到自己想聽(tīng)的東西。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該給所有的用研人員提個(gè)醒，研究之前當(dāng)然應(yīng)該有假設(shè)。但在進(jìn)入實(shí)地階段時(shí)，一定要忘掉所有的假設(shè)，不帶任何主觀偏見(jiàn)地去了解用戶，向他們學(xué)習(xí)，才是正確的做法。