這不能算是一篇經(jīng)驗分享，而是一篇個人想法的總結(jié)，文中有些部分涉及到公司的數(shù)據(jù)所以省略掉了，才疏學(xué)淺歡迎各位前輩點評指導(dǎo)!

　　5W分析法：

　　Why： 為什么要設(shè)立用戶等級制度和鼓勵、獎勵機制(以下簡稱UM)?

　　What： UM具體內(nèi)容是什么?

　　Who： UM的對象是誰?

　　Where： UM的使用環(huán)境是什么?

　　When： UM的開始時間?

　　1. 為什么要設(shè)立用戶等級制度和鼓勵、獎勵機制?

　　1.1 參考《馬斯洛需求理論》第四層次：尊重的需要

　　人們希望自己能夠勝任所擔(dān)負(fù)的工作能有所成就和建樹，希望得到他人和社會的高度評價，獲得一定的名譽和成績等。自尊包括對獲得信心、能力、本領(lǐng)、成就、獨立和自由等的愿望。來自他人的尊重包括威望、成人、接受、關(guān)心。[1]

　　地位、名譽和賞識。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個人希望在各種不同情境中有實力、能勝任、充滿信心、能獨立自主。總之，內(nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。馬斯洛認(rèn)為，尊重需要得到滿足，能使人對自己充滿信心，對社會滿腔熱情，體驗到自己活著的用處價值。[2]

　　《馬斯洛需求理論》第三、四層在當(dāng)今社會的具體表現(xiàn)行為：

　　(1)人們收到禮物或紅包祝福后在朋友圈、QQ空間等社交平臺進(jìn)行“曬”。

　　心里情感映像：孤獨、渴望被點贊、被羨慕、被認(rèn)可

　　(2)長期發(fā)大量的心靈雞湯在朋友圈、QQ空間等社交平臺。

　　心里情感映像：孤獨、分享共勉他人、渴望被認(rèn)可、裝X

　　(3)外出旅游或去了很重要的場合并在朋友圈、QQ空間等社交平臺分享

　　心里情感映像：紀(jì)念、渴望被點贊、被認(rèn)可，裝X

　　總結(jié)來說：人人都希望有穩(wěn)定的的社會地位，都希望個人的努力和成就能被他人認(rèn)可被社會認(rèn)可，從而獲得自尊心上的滿足，獲得自信、威信和相應(yīng)的“社會地位”。

　　用戶只有獲得充分的回報，才會付出相應(yīng)的努力。——《交互設(shè)計精髓4》

　　根據(jù)用戶消費的水平、金額對用戶進(jìn)行一個等級的劃分，避免用戶因自我感覺消費多而看不到任何與自己消費低的用戶的區(qū)別而沮喪(如果飛機頭等艙和經(jīng)濟(jì)艙的特權(quán)和待遇是一樣的話那么就不會有人花更多的錢去買頭等艙)，給用戶一個“外部尊重”，設(shè)立用戶等級制度體系一是對用戶在產(chǎn)品內(nèi)消費行為一種認(rèn)可，二是鼓勵和刺激用戶繼續(xù)消費，從而盡可能的行程一種良性循環(huán)。

　　用戶等級制度和鼓勵、獎勵機制的建立，可以提高用戶與產(chǎn)品、APP的粘性和忠誠度。同時引導(dǎo)用戶將自己獲得的成就分享出去，有助于建立APP、產(chǎn)品的友好形象和吸納新人使用產(chǎn)品、刺激消費等。

　　1.2 UM具體內(nèi)容是什么?

　　(1)以低門檻和低成本的方法讓用戶“便捷適當(dāng)”的獲得成就和滿足感.

　　(2)以階段性一個接一個小目標(biāo)的方式刺激用戶在產(chǎn)品使用過程中順帶完成，并給予肯定和獎勵。

　　(3)促使用戶分享，來帶動新用戶加入并使用產(chǎn)品 “便捷適當(dāng)”的含義是不要用力過度，用戶什么都沒做，你給用戶成就，用戶會一頭霧水且不會去珍惜。

　　具體方案略。

　　1.3 UM的對象是誰?

　　um的對象為APP的中級使用用戶。

　　用戶種類：

　　初級用戶：新手，偶爾使用，對產(chǎn)品依賴性不高

　　中級用戶：大多數(shù)人，經(jīng)常使用產(chǎn)品，主流用戶，對產(chǎn)品有一定依賴性

　　專家用戶：少數(shù)人群，有自己獨特的意見，追求原理，熱愛探索，對產(chǎn)品有一定依賴性

　　1.4 UM的使用環(huán)境

　　略

　　1.5 UM的開始時間

　　略

　　2. APP用戶鼓勵、獎勵機制例子

　　2.1 悅跑圈

　　勛章墻

　　優(yōu)點：

　　勛章墻可以很直觀的顯示總體勛章規(guī)模

　　未獲得勛章為灰度顯示已獲得勛章為高亮顯示，可以刺激用戶產(chǎn)生點亮未獲得勛章的欲望，從而增加用戶粘度和忠誠度

　　單勛章可點擊且有相關(guān)重要信息記錄(比如10KM勛章里有記錄獲得勛章的具體日期和勛章的介紹)

　　階段式目標(biāo)明確，不會讓用戶感覺目標(biāo)遙不可及

　　切合《馬斯洛需求理論》第四層次，讓用戶的努力和成就被認(rèn)可

　　缺點：用戶無法直覽獲得的所有勛章，削弱一部分了被認(rèn)可的沖擊力。

　　2.2 淘票票

　　定時周期性優(yōu)惠券，作為特定等級會員每月的獎勵發(fā)放。

　　優(yōu)點：

　　增強用戶粘度和忠誠度

　　刺激消費，激勵用戶提升等級

　　缺點：形式單一

　　2.3 支付寶

　　(1)獎勵金

　　優(yōu)點：

　　獎勵金額的未知性和神秘性激起用戶的好奇心

　　周期性累積定期可用，增加DAU用戶日活增強用戶黏度

　　缺點：給我錢還有缺點?真沒覺得。

　　(2)積分兌換

　　優(yōu)點：

　　可兌換的資源種類豐富

　　可以帶動平臺內(nèi)資源的消費 (500積分兌換2元話費券)

　　可以拉第三方平臺的贊助，實現(xiàn)共贏

　　消耗積分不影響等級

　　缺點：那都是我的錢啊!!!

　　其他的一些鼓勵、獎勵機制例子：

　　淘寶店鋪消費滿399后可領(lǐng)取店鋪會員卡一張

　　淘寶滿199立減50元

　　淘寶支付成功后可刮卡開獎

　　淘寶的淘氣值

　　……

　　2.4 小結(jié)

　　圖作者Yu-Kai Chou[3]

　　(1)核心驅(qū)動力(Core Drive)[3]

　　Core Drive 1: Epic Meaning & Calling(史詩意義&情感召喚、使命)：做的事情可以影響時代或?qū)λ擞欣?

　　參與重大工程的建設(shè)

　　在支付寶螞蟻森林里種樹

　　開新能源電動汽車

　　Core Drive 2：Development & Accomplishment(發(fā)展&成就)：完成目標(biāo)后取得的發(fā)展和成就

　　等級、勛章、積分、排行榜

　　QQ等級、微博勛章、網(wǎng)易云音樂特權(quán)、星巴克會員特權(quán)

　　Core Drive 3：Empowerment of Creativity & Feedback(創(chuàng)造力的發(fā)揮&反饋)：DIY、可重構(gòu)再造、及時的反饋

　　樂高、Photoshop、臉萌

　　俄羅斯方塊、別踩白塊

　　鋼琴、吉他等樂器

　　Core Drive 4: Ownership & Possession(所有權(quán)&占有)：擁有的東西、對物體的控制權(quán)、占有欲

　　收集、珍藏

　　擁有限量版的游戲裝備、收集了上千枚郵票

　　智能家居系統(tǒng)、語音控制、刷機越獄ROOT

　　Core Drive 5: Social Influence & Relatedness(社會影響&關(guān)系、聯(lián)系):在社會中的地位，與他人的關(guān)系和聯(lián)系!

　　自媒體、微博大V、知乎大V、排行榜

　　分享、邀請好友、團(tuán)隊協(xié)作、脈脈人脈

　　Core Drive 6: Scarcity & Impatience(稀缺性&無耐性)：越是稀有的人們越珍惜!

　　限量游戲裝備、作者親筆簽名售書、科比穿過的球衣

　　連續(xù)簽到七日可抽獎、每早10點開售、優(yōu)惠券僅限于今日使用

　　Core Drive 7: Unpredictability & Curiosity(不可預(yù)言的&好奇)：好奇心和未知的未來會驅(qū)使人類去不斷的探索!

　　抽獎、博彩、手機廠商的新品預(yù)熱海報、拆快遞

　　探探、今日頭條的feed流、微博的feed流

　　彩蛋、隨機獎勵、游戲中的寶箱

　　Core Drive 8: Loss & Avoidance(失去、損失&避免)：恐懼、害怕、一切負(fù)面情緒

　　不努力升級就會被降權(quán)

　　被刪除好友、被拉進(jìn)黑名單、朋友圈分享無人點贊

　　抽獎無果、優(yōu)惠券過期

　　(2)案例中的Core Drive應(yīng)用

　　用戶無意之中看到了新能源共享汽車的新聞，覺得很新奇剛好也有駕駛證打算去試一試(CD7)，體驗了新能源共享汽車之后用戶覺得這個新興物種挺好玩的方便出行，而且也是為環(huán)境保護(hù)做出了共享(CD1)，自己也算的上是吃螃蟹的人于是就拍了照發(fā)朋友圈分享出去(CD6)，他的好友在看到朋友圈的分享后也對新能源共享汽車產(chǎn)生了興趣(CD7)并也想去體驗，于是和發(fā)朋友圈的朋友去聊天問如何體驗(CD5)。

　　總結(jié)

　　(1)APP用戶等級制度和鼓勵、獎勵機制的建立有助于增加用戶與產(chǎn)品的粘度提升用戶留存率和用戶與產(chǎn)品、品牌之間的忠誠度。

　　(2)表象行為的背后都深諳某些理論或心理學(xué)原理。

　　注釋：

　　[1]引用自《馬斯洛的人本哲學(xué)》

　　[2]引用百度百科《馬斯洛需求層次理論》

　　[3]參考知乎文章https://www.zhihu.com/question/19575650/answer/52316347