如果說競價推廣的核心是流量控制，那關(guān)鍵詞可說就是控制流量的的終極武器。關(guān)鍵詞也有好壞之分，如何在五花八門的關(guān)鍵詞中找到合適的關(guān)鍵詞和相對應的投放方法呢，我們首先要把他們劃分一下陣營。

    根據(jù)訪客使用競價搜索中需求的強弱，我們把關(guān)鍵詞分為收集信息、產(chǎn)品對比、品牌選擇三個階段。它涉及到我們選擇哪些關(guān)鍵詞進行投放、出價的高低、匹配的選擇、創(chuàng)意撰寫方向等等。如果能夠了解關(guān)鍵詞購買階段的概念，會幫我們更好的管理賬戶，控制推廣效果。

    如何按購買需求劃分關(guān)鍵詞呢？我們以動漫設計為例來說明。

    第一階段：收集信息

    這個階段的訪客大多是對動漫設計比較感興趣或者聽說過，想收集多一些信息來確定自己要不要學習。他們的直接購買需求較弱，雖然容易有對話，但是較難產(chǎn)生成交。

    搜索詞：動漫設計師有沒有前途？

    想法：聽說現(xiàn)在動漫設計挺容易找工作，想了解這個工作有沒有發(fā)展。

    關(guān)注點：就業(yè)前景和薪資待遇等。

    搜索詞：沒有美術(shù)功底能學動漫設計嗎？

    想法：我對動漫設計比較感興趣，但是我自己沒有任何的基礎(chǔ)，擔心自己能不能學會。

    關(guān)注點：授課方式，課程內(nèi)容，入門門檻等。

    第二階段：產(chǎn)品對比

    進行信息收集后，訪客會根據(jù)收集來的信息進行產(chǎn)品對比。因為信息的多面性，所以不管是價格、品牌、模式的搜索需求都比較強烈。

    搜索詞：動漫培訓哪家好？

    想法：我想學習，但是需要找一家靠譜的機構(gòu)。

    關(guān)注點：權(quán)威、官方、口碑、售后等。

    搜索詞：學動漫設計要多少錢？

    想法：學動漫這門技術(shù)需要投入多少？

    關(guān)注點：課程的質(zhì)量、性價比、授課方式等。

    第三階段：品牌選擇

    這個階段的訪客在經(jīng)過信息收集和信息對比這兩個環(huán)節(jié)后，已經(jīng)有了非常強烈的培訓需求，也對品牌有了一定的信任感。

    搜索詞：XXX動漫培訓怎么樣？

    想法：我已經(jīng)了解到xxx品牌，已經(jīng)有想在xxxx機構(gòu)報名的想法，但是我想知道他具體的一些情況以便做最后的比較和抉擇。

    關(guān)注點：培訓口碑如何，教學質(zhì)量怎么樣，是不是真的能學到東西。

    搜索詞：xxxxx動漫培訓多少錢？

    想法：我已經(jīng)決定購買課程，想了解價格。

    關(guān)注點：費用、課程質(zhì)量、能學習到什么、錢花的值不值得。

    第一購買階段搜索量最多，但是購買意向比較差。在出價的時候也會給這個階段的關(guān)鍵詞一個比較低的價格。匹配方式會選擇相對廣泛的匹配模式進行投放，比如：短語-核心。因為這個階段的購買意向很雜，所以創(chuàng)意撰寫時會用相對比較通用的創(chuàng)意進行吸引。

    第二購買階段雖然意向比較明確，但是競爭會很激烈，出價會比較高。我們在投放時不會用特別寬泛的匹配方式。還會做好否詞。讓高價詞盡可能帶來高質(zhì)量的訪客。因為意向較明確，創(chuàng)意會根據(jù)訪客的購買需求針對性的撰寫來吸引點擊。

    第三階段的意向最高，但是搜索量一般不是很大。需要盡可能的去拓詞來進行品牌詞的投放。品牌詞的價格有兩個極端。有的行業(yè)幾乎沒競爭，用很低的價格就可以買到流量；但有些行業(yè)競爭激烈所以品牌詞的價格抬的很高。如果出價很高我們會用精準的匹配方式，出價比較低品牌詞會用比較廣泛的匹配方式。撰寫創(chuàng)意一般是凸顯權(quán)威性，來增加訪客的信任。