“魏則西事件”引發(fā)了人們對商業(yè)與道德的思考，也讓百度的“競價(jià)排名”和醫(yī)療推廣再次受到爭議與批評。百度確實(shí)有錯(cuò)，但痛定思痛，更需對比改進(jìn)防再痛。本期LeMore 實(shí)驗(yàn)室?guī)е蠹铱匆豢矗俣戎獾氖澜纾汗雀璧乃阉饕鎯?yōu)化市場。

概念明晰：搜索引擎優(yōu)化

在研究所有問題之前，我們必須明確一個(gè)概念，就是搜索引擎優(yōu)化。搜索引擎優(yōu)化，又稱SEO（search engine optimization），主要工作是通過了解各類搜索引擎如何抓取互聯(lián)網(wǎng)頁面、如何進(jìn)行索引以及如何確定其對某一特定關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果排名等技術(shù)，來對網(wǎng)頁進(jìn)行相關(guān)的優(yōu)化，使其提高搜索引擎排名，讓目標(biāo)用戶找到自己，從而提高網(wǎng)站訪問量。

簡單來說，就是研究搜索引擎的技術(shù)特點(diǎn)，對服務(wù)器、域名、網(wǎng)頁標(biāo)題和內(nèi)容等進(jìn)行針對性調(diào)整，以達(dá)到最優(yōu)的搜索結(jié)果，這個(gè)工作，如今有許多大大小小的SEO公司在從事，并已發(fā)展成互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要一支。

搜索引擎運(yùn)營模式

競價(jià)排名：搜索引擎收回的“優(yōu)化權(quán)”

競價(jià)排名本質(zhì)上也是SEO，就是搜索引擎提供者（谷歌、百度等）將這種“優(yōu)化權(quán)”收歸己有來盈利的方式：與其讓外部公司“鉆空子”，不如直接通過關(guān)鍵詞拍賣給廣告主確定性的排名，從而進(jìn)行盈利。競價(jià)排名并非百度獨(dú)有，國際知名搜索公司多以此為主要收入來源。據(jù)Analysys易觀智庫產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫近期發(fā)布的 《中國搜索引擎市場季度監(jiān)測報(bào)告2015年第4季度》數(shù)據(jù)顯示，2015年第4季度，在不含渠道及海外收入的中國搜索引擎運(yùn)營商市場收入份額中，百度占到85.54%，搜狗為6.69%，谷歌中國為4.09%，其他為3.68%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，百度的份額確實(shí)為第一。

自推出之日起，競價(jià)排名體系為百度賺取高額利潤，由于機(jī)制本身的局限性，也讓百度的品牌和聲譽(yù)飽受詬病。只要有錢，虛假廣告和違法網(wǎng)站就有可能憑借競價(jià)排名系統(tǒng)，出更高的價(jià)格，獲取更明顯的廣告位。

為了解決競價(jià)排名的這種缺陷，2009年12月1日，百度全面啟用新營銷工具“鳳巢”。這個(gè)系統(tǒng)啟用后，廣告主想在百度推廣上投放廣告，需要鍵入更復(fù)雜的參數(shù)，包括不同專業(yè)性、數(shù)量的關(guān)鍵詞，投放地域，時(shí)間段以及采用不同側(cè)重的標(biāo)題描述等。“鳳巢”系統(tǒng)優(yōu)化了對廣告質(zhì)量的考量，但也帶來了定價(jià)不透明、投放平均花費(fèi)升高等問題。

谷歌：并非帶著光環(huán)“不作惡”

需要明確的一個(gè)事實(shí)是，競價(jià)排名谷歌也在做，它是目前任何搜索引擎保持盈利的必要條件。我們不必帶著谷歌“不作惡”的道德束縛去對比百度，只從運(yùn)營模式的角度進(jìn)行分析。

1.關(guān)鍵詞廣告模式

關(guān)鍵詞廣告的基本形式是當(dāng)搜索引擎用戶利用某一關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，在檢索結(jié)果頁面會出現(xiàn)與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告內(nèi)容。關(guān)鍵詞廣告主要有兩種模式：一種是在左邊查詢結(jié)果顯示區(qū)的廣告，一般稱為競價(jià)排名廣告；另一種則是將廣告顯示在查詢結(jié)果顯示區(qū)右側(cè)，不會干擾自然搜索結(jié)果，如下圖。

搜索引擎常見的兩種關(guān)鍵詞廣告模式

谷歌主要采取將查詢結(jié)果廣告顯示于右側(cè)的方式，不影響用戶檢索結(jié)果體驗(yàn)。谷歌發(fā)布的Adwords廣告模式，提供包括競價(jià)機(jī)制和點(diǎn)擊付費(fèi)機(jī)制，即綜合考慮廣告商的付費(fèi)額度和被點(diǎn)擊的頻率從而決定廣告的排名。這一做法是為了鼓勵(lì)廣告商制作質(zhì)量精良的廣告，與競價(jià)排名“價(jià)高者得”的思想不同，這種機(jī)制更重視廣告的質(zhì)量，而且并不混合在搜索用戶檢索的自然搜索中。

2.競價(jià)排名模式

競價(jià)排名是一種遵循特定規(guī)則通過推行關(guān)鍵詞廣告來獲取收入的盈利模式，競價(jià)排名模式已成為中文搜索引擎盈利的主要模式。搜索引擎運(yùn)營商將客戶的廣告頁面放在索引庫里，根據(jù)客戶對查詢關(guān)鍵詞競價(jià)的不同，在搜索用戶查詢該關(guān)鍵詞時(shí)就能將不同客戶的廣告鏈接以不同的順序在結(jié)果頁面中顯示出來。

一般而言，搜索用戶對排名在前的信息都會表現(xiàn)出更多的關(guān)注，所以排在搜索結(jié)果前列的廣告效果一般要好得多。同時(shí)，競價(jià)排名廣告采用的付費(fèi)方式是“按效果付費(fèi)”模式，即所謂競價(jià)，實(shí)際上也是對每次有效點(diǎn)擊所付費(fèi)用的競價(jià)。百度在轉(zhuǎn)變成搜索服務(wù)提供商后，在中國首創(chuàng)了競價(jià)排名商業(yè)模式，并獲得其他搜索引擎運(yùn)營商的普遍認(rèn)可，促使百度在2002年后獲取更高的營收，從而進(jìn)入高速發(fā)展期。

3.固定排名模式

固定排名模式，是指在用戶進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索時(shí)，商業(yè)網(wǎng)站（企業(yè)）將出現(xiàn)在關(guān)鍵詞搜索頁面中的固定位置（名次），企業(yè)按照預(yù)先確定的價(jià)格給搜索引擎支付廣告費(fèi)。固定排名模式在流程上與競價(jià)排名模式異曲同工，不同之處主要在于企業(yè)的排列順序是固定的。目前它并非是搜索引擎廣告的主流形式，谷歌對其投入不是很大，但隨著專業(yè)垂直搜索引擎的興起，固定排名可能成為搜索引擎的主要盈利模式。

4.搜索引擎網(wǎng)站聯(lián)盟

谷歌是世界性搜索引擎公司，中文搜索引擎廣告只占其廣告收入很少的一部分，但與其他中文搜索引擎比較而言，谷歌確實(shí)是遙遙領(lǐng)先的。除了Google Adwords 這一搜索引擎廣告模式，谷歌也推出了Google AdSense這一廣告盈利模式。Google AdSense相當(dāng)于一個(gè)廣告聯(lián)盟，分為 AdSense For Content 和 AdSense For Search 兩種。

前者是一種獲取收入的快捷而簡便的方法，適合于規(guī)模不一的網(wǎng)站發(fā)布商，在相關(guān)網(wǎng)站的內(nèi)容網(wǎng)頁上展示相關(guān)性較高的Google廣告，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶在AdSense加盟網(wǎng)站上點(diǎn)擊了相應(yīng)的Google廣告后，加盟網(wǎng)站便可以從Google獲得廣告收入分成；后者則可供聯(lián)盟成員用來直接從任一網(wǎng)頁向其用戶提供Web搜索功能，對于Google增加自身搜索引擎流量不可或缺。搜索引擎網(wǎng)站聯(lián)盟，可以說是谷歌實(shí)現(xiàn)規(guī)模價(jià)值的大招，對優(yōu)化整個(gè)廣告市場，也有促進(jìn)意義。

規(guī)范醫(yī)療廣告：喊不出來，要管出來

事實(shí)上Google也曾為醫(yī)療廣告付出過高昂的代價(jià)。2009年谷歌曝出的“假藥及違規(guī)醫(yī)藥廣告”事件讓谷歌遭遇了上市以來最大的公關(guān)挑戰(zhàn)，2011年被美國政府處以5億美元罰款而告終，這是迄今為止世界互聯(lián)網(wǎng)歷史上最重的罰款之一。此后谷歌采取了更嚴(yán)格的管理措施來限制醫(yī)藥廣告，加強(qiáng)了對所有廣告、尤其是醫(yī)療類廣告的審查。現(xiàn)在醫(yī)藥公司想與AdWords合作，必須提供美國食品藥品管理局（FDA）的資質(zhì)文件。

根據(jù)谷歌的數(shù)據(jù)顯示，2015年全年共去除了7.8億條違反其政策的廣告，比2014年的5.24億條增長了近50%。此外，谷歌還在2015年屏蔽了1萬個(gè)銷售虛假商品的網(wǎng)站，關(guān)閉了1.8萬個(gè)銷售虛假商品的賬號，并將3萬個(gè)出售減肥產(chǎn)品的網(wǎng)站列入黑名單。治理醫(yī)療推廣信息，除了靠網(wǎng)站自律，更要配合嚴(yán)密的監(jiān)管和處罰體系，源頭上控制非法醫(yī)療機(jī)構(gòu)，才是治本之策。而百度們，要從谷歌的經(jīng)驗(yàn)中進(jìn)一步探索本土化的盈利模式，讓“不作惡”成為“有錢賺”的必要條件，整個(gè)商業(yè)環(huán)境才是有前途的。