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一、畢業設計題目要求 　　畢業設計原則上一個學生一個題目，不允許兩個或多個學生做同一個題目。否則不允許參加答辯。 　　畢業設計題目必須符合市場營銷專業內涵，在市場營銷范圍內選題。 　　二、、論文組成 　　本科畢業設計(論文)由封面、指導教師評語、答辯成績頁、摘要、目錄、正文、參考文獻、致謝等部分組成，具體見范文。 　　(1)封面 　　(2)指導教師評語 　　要求由指導教師手寫。 　　(3)答辯成績頁 　　答辯前同學應將其中的畢業設計題目等內容填寫完整。 　　(4)摘要 　　約500～800字左右(限一頁)。內容應包括工作目的、意義、研究內容、成果和結論。要突出本論文的新見解，語言力求精煉。為了便于文獻檢索，應在中文摘要結尾隔一行注明論文的關鍵詞(3~5個)。 　　(5)目錄 　　(6)正文 　　一般分3~5章，包括引言(或緒論)、正文、結論等部分，其格式與要求詳見后文。 　　(7)參考文獻 　　參考文獻數量不低于15篇，其中外文參考文獻數量不低于3篇 　　(8)致謝 　　三、論文正文部分格式及要求 　　(1)論文格式 　　●紙 型：A4紙; 　　●頁邊距：上3.8cm，下3.8cm，左3.2cm、右3.2cm; 　　●頁 眉：2.8cm，頁腳：3cm，左側裝訂。 　　●字 體：正文全部宋體、小四; 　　●行 距：正文全文行間距固定值20pt。 　　(2)論文頁眉頁腳的編排 　　頁碼應由正文開始，作為第1頁;頁眉為“沈陽工業大學本科生畢業設計(論文)”，摘要和目錄均不需要設置頁眉。 　　(3)各章之間的分隔符設置 　　每一章開始要單獨另起一頁，使用“分頁符”進行分隔。設置方法：在“插入”菜單中選擇“分隔符(B)?”，在彈出的窗口中選擇分隔符類型為“分頁符”，確定即可另起一頁。 　　(4)各章的圖、表、公式格式 　　● 每一章的圖、表、公式要單獨排序，并在圖序號后加圖名，表序號后加表名; 如第一章的第二個圖，應寫為：圖1-2 中國電信業業務收入 　　第一章的第一個表，應寫為：表1-1 各大電信運營服務企業市場份額 　　圖名應寫在對應圖的下面，表名應寫在對應表的上面，并且居中。 　　圖名和表名一定要和對應的圖和表放在同一頁中，不能跨接兩頁。 　　● 公式居中書寫。公式編號在行末列出，如(2-1)、(2-2)。 　　五、常見問題 　　(1) 多個同學畢業設計題目與內容類同; 　　(2) 論文頁眉、頁碼不規范; 　　(3) 每一章開始沒有另起一頁，而是和上一章結尾連起來寫; 　　(4) 圖(表)沒有圖號(表號)或圖名(表名); 　　(5) 圖名(表名)和對應的圖(表)分跨兩頁。 　　六、例文 　　以下為畢業設計論文范文，格式供同學參考。同學可以以例文為模板，直接在例文上修改和增刪內容。 　　鐵通公司營銷管理問題 　　及對策研究 　　學 院：繼續教育學院 專 業：市場營銷 　　學 號： 　　學 生 姓 名：王 慧 　　指 導 教 師：李 明 (副教授) 　　2012年 8月 　　畢業論文指導教師審閱意見 　　題目：鐵通公司營銷管理問題及對策研究 　　畢業設計(論文)答辯成績評定 　　市場營銷 專業畢業設計(論文)第 答辯委員會于 　　年 月 日審定了 班級 王 慧 學生的畢業設計(論文)。 　　設計(論文)題目： 鐵通公司營銷管理問題及對策研究 設計(論文)說明書共 頁，設計圖紙 張。 　　畢業設計(論文)答辯委員會意見： 　　成 績： 　　市場營銷 專業畢業設計(論文)答辯委員會 　　主任委員 (簽字) 　　摘 要 　　在國內電信重組剛剛進行之后，鐵通公司處于一個非常難堪的境地，本論文在分析國內外電信業發展的基礎上，深入研究鐵通公司的營銷管理現狀以及存在的問題，運用現代營銷管理理論，對以前鐵通公司在營銷管理上的成功經驗和失敗教訓加以總結，為鐵通公司以后發展營銷管理中可能遇到的問題提供一種解決方案，并為決策者提供一個營銷管理方案，對鐵通公司今后的發展和中國電信行業營銷管理都具有較深遠的意義。 　　本論文第一部分，概述了課題的研究背景，并對本論文的研究方法和研究思路進行了簡單介紹，總結了國內外對營銷管理問題的研究現狀，幫助讀者理解本課題的研究意義;第二部分分別從不同角度分析了鐵通公司營銷外部宏觀環境，及鐵通公司本身營銷管理中存在的問題，從宏微觀兩個角度反映了國內現在營銷管理的政治、法律環境，以及企業在實施營銷管理方案的時候顯露出來的問題;第三部分提出作者本人對鐵通公司營銷管理中出現的問題的解決方案，分別解決鐵通公司營銷管理中在外部環境和內部管理中的缺陷，增強鐵通公司在市場上的競爭力，加強鐵通公司營銷管理制度建設，對鐵通的發展具有深遠意義;第四部分得出結論，把論文的主要成果提煉出來，供讀者參考。 　　關鍵詞：中國鐵通;電信業;營銷管理;SWOT 　　目 錄 　　摘 要 .................................................................................................................... VI 　　引 言 ........................................................................................................................... 1 　　研究背景 ............................................................................ 錯誤!未定義書簽。 主要內容與研究方法 ........................................................ 錯誤!未定義書簽。 作用與意義 ........................................................................ 錯誤!未定義書簽。 　　第1章 ...................................................................................... 錯誤!未定義書簽。 　　1.1目錄的市場營銷環境分析 .......................................... 錯誤!未定義書簽。 　　1.1.1國家宏觀政策分析 ........................................... 錯誤!未定義書簽。 　　1.1.2通信業的法律法規問題分析 ........................... 錯誤!未定義書簽。 　　1.1.3通信業的發展前景分析 ................................... 錯誤!未定義書簽。 　　1.1.4公司的市場競爭對手分析 .................................................................. 2 　　1.2 SWOT分析 ..................................................................................................... 4 　　1.2.1鐵通優勢(Strengths) ....................................................................... 4 　　1.2.2鐵通劣勢(Weaknesses) ................................................................... 5 　　1.2.3鐵通機會(Opportunities) ................................................................ 5 　　1.2.4鐵通威脅(Threats) .......................................................................... 6 　　第2章 鐵通公司營銷管理問題分析 ......................................................................... 7 　　2.1鐵通公司簡介 ................................................................................................. 7 　　2.2鐵通公司營銷管理現狀概述 ......................................................................... 8 　　2.3公司的經營思想分析 ..................................................................................... 8 　　2.3.1通信業企業化分析 .............................................................................. 9 　　2.3.2公司自身定位分析 .............................................................................. 9 　　2.3.3員工的自信心分析 .............................................................................. 9 　　2.3.4“以用戶為中心”的思想認識誤區分析 ......................................... 10 　　2.3.5關于對互聯而不通問題的思想認識分析 ........................................ 10 　　2.4公司的制度建設分析 ................................................................................... 10 　　2.4.1“以人為本”制度建設 ..................................................................... 11 　　2.4.2“危機管理”制度建設 ..................................................................... 11 　　2.4.3“抓住機會，迅速出擊”制度建設 ................................................. 12 　　1 　　2.4.4“合理用人，用人所長”制度建設 ................................................. 12 　　2.5公司的廣告宣傳分析 ................................................................................... 13 　　2.5.1基本的廣告策略分析 ........................................................................ 13 　　2.5.2公關宣傳及與新聞媒體聯系的分析 ................................................ 13 　　第3章 鐵通公司營銷管理的對策 ......................................................................... 14 　　3.1 SWOT模型對策 ........................................................................................... 14 　　3.1.1市場跟隨戰略 .................................................................................... 15 　　3.1.2在跟隨中領先 .................................................................................... 16 　　3.2營銷管理合理化 ........................................................................................... 18 　　3.2.1在渠道上內外一體，有分有合 ........................................................ 18 　　3.2.2在管理上制定一條龍體系 ................................................................ 18 　　3.2.3在建設上要共同發展 ........................................................................ 18 　　3.3加大廣告宣傳 ............................................................................................... 19 　　3.3.1注重廣告效果 .................................................................................... 19 　　3.3.2品牌建設 ............................................................................................ 19 　　第4章 結論 ............................................................................................................. 21 　　參 考 文 獻 ............................................................................................................... 22 　　致 謝 ................................................................................................................... 23 　　2 　　研究背景沈陽工業大學本科生畢業設計(論文) 引 言 量的通信信息服務的要求。在全國上下開始全面建設小康社會的新時期，通信業作為社會發展的基礎設施和直接服務于千家萬戶的窗口行業，將面臨著更多的發展機遇和更大的市場空間;而且在我國，固定電話普及率低(如圖1-1)。 　　數據來源：工信部 易觀國際2009 圖1-1 固定電話普及率 　　也就是說市場可以容納目前幾個通信運營服務企業的能力，而且，還有許多新興的電信市場有待開拓，2008年中國電信業業務收入同2007年比有大幅上升(如圖1-2)，今后通信業發展大有前途。為此，公司應該抓住時機，開拓創新，面向更廣泛的經濟領域，發揮自身網絡、信譽和品牌優勢，主動貼近并緊緊依托地方經濟建設，拓展業務范圍，開發新業務，延伸服務的深度和廣度， 1 　　沈陽工業大學本科生畢業設計(論文) 　　通過為地方經濟發展提供有效服務，擴大自身規模，增強發展實力，實現經濟效益。而且一定要從思想上認識到這個問題。 　　1.1.4公司的市場競爭對手分析 　　現在我簡單分析一下國內通信市場中的幾家運營服務企業(因為以固定電話為細分變量，而且自身已成為中國移動全資子公司，所以中國移動暫不在分析之列)。繼中國電信南北拆分之后，我公司成為國內惟一一個擁有覆蓋全國固定電話網絡的電信運營服務企業。國內的各大電信運營服務企業為了各自的市場份額，如表1-1，無一例外地展現了他們運用各種營銷手段的高超才能。 　　圖1-2 中國電信業業務收入 　　2 　　沈陽工業大學本科生畢業設計(論文) 　　同時，運營服務企業之間的競爭又復雜多變，每一個運營服務企業在每一個層面都面對不同的“敵人”與“盟友”，而隨著競爭層面的變化，敵人和盟友也時刻發生著變化和相互轉化。 　　(1)中國電信 　　中國電信是固定電話領域的主導企業，是中國通信行業的老大哥。其在國內固定電話市場上獨占鰲頭，而且這個市場做不大就賠錢，中國電信現有的實力太雄厚了，其擁有龐大的網絡以及豐富的技術和電信運營服務管理經驗積累，其在各種人才儲備上也是獨領風騷。但是，固定電話市場通常都是高投入、低產出、投資回收期長的領域。因為成本高，單位利潤越來越低。在合并了中國聯通打CDMA業務和中國衛通之后，現在大力發展無線通信以及寬帶業務，以此來補給固定電話領域的投資。但其實際上又扮演了一個“普遍服務”的角色繼續負責開發西部市場盡管現在這已經有了許多改變。所以，我們要學習人家的先進之處并發現其缺點，并檢視自身，“有則改之，無則加勉”，所以，與中國電信應該是合作與競爭并存，好在其現在在北方10省市成長還不完善，當其在北方“東山再起”時，可想我們的競爭壓力會有多大?我們惟有抓住現在時機，盡快發展，當其“殺”來北方發展時，可以考慮與其在網絡元素出租、社會代理商等方面進行合作，以求達到雙贏的效果。 　　(2)中國網通 　　繼原中國電信被第二次分拆后，中國網通“行政”合并了吉通并繼承了原中國電信北方10省市70%的資產和業務而組建了新網通，現在又聯合中國聯通成立中國聯合網絡通信有限公司，其本身是按照現代企業制度來管理運營的，又有良好的政府背景(這從第二次拆分電信的結果中可以看出，政府對網通的扶持力度比對其他運營商的扶持力度都大)及大量的資金投入，現在加入中國聯通的無線移動通信業務，更是實力大增，如虎添翼。并且網通本身是做互聯網出身，比如網通2002年增長最迅速的數據業務占網通整體收入的25%，其中CNC Connected 寬帶商務(網通寬帶業務的一個品牌)業務占23%。網通通過 3 　　沈陽工業大學本科生畢業設計(論文) 　　DMDW技術構筑的光纖骨干網已經長達20000公里，并在50多個重點城市建立了城域網，而部分光纖骨干網絡的寬帶已經由以往的40G拓展為360G，可見，網通對寬帶傾注著無數的心血，寬帶仍是網通的根本所在。所以會在互聯網寬帶方面對公司有極大的威脅。同時，在中等以上城市的互聯網寬帶發展方面，我們公司與網通是不可同日而語的，惟有向人家多學習，多借鑒，方可在這一領域更好生存下去或分得一杯羹，正面沖突等于自取其辱，不是自滅威風，真是客觀分析而得。但是，在中等偏下的城市里，公司還是可以與之較量一翻的。 　　(3)中國聯通 　　中國聯通目前聯合中網通成為國內目前經營電信業務最全面的運營服務企業。中國聯通自1994年成立到1999年原中國電信第一次分拆，一直受其壓制而“郁郁寡歡”，聯通自身雖也有固定電話業務牌照，卻不肯過多去為固定電話耗費精力，只是象征性地宣傳宣傳其“193”他網長途電話接入業務(同公司的“068”業務)。因為聯通認為固定電話領域無利可圖，且費時耗力。于是將主要精力放在移動業務的拓展上，所以暫時不會對公司構成多少威脅。但是聯通公司經歷市場風雨考驗多年，其運營管理經驗很豐富，人員素質和勞動生產率也較高，還有海外上市融資的雄厚資本背景，又獲得國信尋呼這一龐大優良資產，兼有國家政策傾斜。所以，當其資金運做能力、運營管理能力積累到一定程度后，又聯合了中國網通，反撲固定電話市場是一個必然，這是個潛在的威脅。聯通在移動通信領域，是倍受網間障礙的影響，但其能發展至現在，鐵通公司應該多向人家學習，與其搞好關系，多有業務往來。 　　1.2 SWOT分析 　　1.2.1鐵通優勢(Strengths) 　　(1)管理基礎較牢 　　鐵通公司長期從事鐵路通信業務運營和管理，專業技術和管理經驗比較豐富，具有相當大份量的特定和穩定的鐵路內部通信客戶資源。 　　(2)制度建設嚴格 　　受原鐵路半軍事化管理的影響，企業管理制度比較嚴格，企業管理的內功底子比較好。 　　4 　　沈陽工業大學本科生畢業設計(論文) 　　(3)技術力量較強 　　技術、設備力量比較雄厚，設備的擴能改造后勁尚足，有能力接納新技術新設備，增強市場競爭能力的潛力較大。 　　1.2.2鐵通劣勢(Weaknesses) 　　(1)市場競爭經驗不足 　　作為走向電信市場競爭大潮不到十年的新生兒，思想觀念還不夠開放,不大了解市場需求的變化和競爭對手的經營策略，應對市場競爭變化的能力和經驗不足，營銷策略視野比較狹窄。 　　(2)社會知名度不夠高 　　客戶資源比較有限，客戶多局限在鐵路，盡管剝離后經過幾年向地方客戶發展的努力，但是所占地方客戶資源份額與其他電信運營商相比仍然較小，競爭力仍然較差。 　　(3)管理模式不夠先進 　　內部管理與激勵機制不夠健全，員工的工作積極性與創造性未能夠適應市場經濟形勢發展的新要求。 　　1.2.3鐵通機會(Opportunities) 　　(1)國家政策到位 　　自剝離鐵路企業以后，國資委就給了中國鐵通相應的發展與經營優惠政策，這為鐵通在電信市場的激烈競爭中站穩腳跟，加快發展壯大步伐提供了外部基礎保證。 　　(2)條件仍有優勢 　　隨著目前鐵路跨越式發展步伐的進一步加快，鐵路的各項基本建設包括通信建設力度進一步加大，這為鐵通提供了一個廣闊的得天獨厚的基本沒有競爭對手的發展平臺和機遇。 　　(3)發展機遇較好 　　在電信重組以后，電信企業基本穩定，隨著經濟不斷發展，城市基礎建設包括通信業繼續有擴充的空間，調整對地方客戶資源的發展策略，擴大鐵通在地方電信市場的份額還有相當的潛力和空間。 　　5 　　沈陽工業大學本科生畢業設計(論文) 　　1.2.4鐵通威脅(Threats) 　　(1)競爭對手強大 　　中國電信、中國網通等均與鐵通一樣以經營固定電話等有線通信業務為主，前兩者特別是中國電信仍然是固定電話業務與互聯網等有線通信業務的“大哥大”，他們仍然會發揮其主導地位的作用，不遺余力地搶占城市及周邊區域電信市場的高地，對鐵通在地方有線通信業務客戶源的擴充方面始終構成較大威脅。 　　(2)調整時間緊迫 　　由于以前依賴鐵路部門，思想觀念與思維定勢、營銷與管理、制度建設與團隊建設等許多方面的關系如果不能夠很快調整和處理好，必然會影響到鐵通企業本身的凝聚力與競爭力，從而影響企業的全面發展。 　　6 　　沈陽工業大學本科生畢業設計(論文) 　　第2章 鐵通公司營銷管理問題分析 　　2.1鐵通公司簡介 　　中國鐵通集團有限公司(China Tie Tong)的前身是鐵道通信信息有限責任公司，成立于2000年12月26日，共有省級分公司31個，地市分公司321個，員工7萬人，系國有大型基礎電信運營企業。2004年1月20日，經國務院批準，由鐵道部移交國資委管理，更名為“中國鐵通集團有限公司”，2004年6月，被國資委列為董事會試點企業。2008年5月23日上午，中國移動通信集團公司發言人通報：中國鐵通集團有限公司并入中國移動通信集團公司，成為其全資子企業，目前仍將保持相對獨立運營。 　　中國鐵通成立6年來，始終堅持“以服務贏得市場，以質量塑造品牌，以差異化增強競爭力”，在確保鐵路通信暢通的基礎上，大力開拓公眾電信市場，取得了較好的經濟效益和社會效益。公司的主營收入由2001年的37.4億元增長到2006年的155億元，年均遞增30%以上。截至2006年底，公司資產總額達到553億元，比成立之初增長了近3倍。固定電話用戶達1820萬戶，互聯網寬帶用戶從無到有，2006年底達到314萬戶，全員勞動生產率年均增長33%。 　　中國鐵通采用先進技術，構建了完整、統一、先進、覆蓋全國的通信網，擁有通信線路15萬公里，局用交換機1800多萬線，數據業務端口116萬個。可提供固定網本地電話、國內國際長途電話、IP電話、數據傳送、互聯網、視訊、卡類、呼叫中心、虛擬專網、網絡托管、傳真存儲轉發等多項基礎和增值電信業務。2004年，在信息產業部的支持下，開展了3G和數字集群的試驗，隨著鐵路GSM-R建設的不斷推進和數字集群商用試驗的全面開展，公司已經開始涉足移動通信領域。 　　中國鐵通開通了10050客服平臺，服務質量達到了信息產業部的部頒標準，建立了全國計費結算中心、各省計費中心和全國客戶服務體系，是全國第一家可向用戶提供市話詳單的電信運營企業。 　　7 　　沈陽工業大學本科生畢業設計(論文) 　　2.2鐵通公司營銷管理現狀概述 　　中國鐵通公司打造整體營銷、區域營銷、單站營銷的三級營銷體系,針對不同的市場類型,實施差異化營銷。在完善三級營銷體系建設的基礎上，采取離網阻斷的形式，實施深度營銷管理。 　　一是實施數據“深加工”，提高有效用戶比重。除了積極做好欠費收繳、停機保號用戶的激活工作之外，針對既有用戶推出靈活的業務套餐、資費套餐，并進行二次深度營銷，多次營銷，爭取少投資或不投資發展業務。 　　二是實施信息“深加工”，確保存量市場。公司從業務、專業、存量、增量入手，通過同比、環比、橫比、縱比多角度的分析，不斷細化和完善市場調查-營銷-受理-裝機-維護-收費的生產流程。與此同時對流失的大客戶、高質客戶進行專門的流失分析，形成報告，制定出針對性措施。 　　三是實施服務過程“深加工”，落實責任追究制。公司10050服務臺對當月發生過激烈投訴或多次故障的用戶及時回訪，幫助解決服務工作中存在的問題。而對于預警大客戶、高端客戶的挽留，則通過上門走訪、給用戶一定優惠、贈送紀念品、贈送公司電信產品等方式加強與用戶的接觸，降低用戶離網率。此外，公司還根據客戶流失率、客戶挽留成功率、回訪效率等指標對客戶經理進行細化、量化考核。 　　2.3公司的經營思想分析 　　經營思想決定公司的經營決策和營銷管理，思想對路才能有發展前途。經營思想是否對路，比較有效的檢測方法就是實踐。脫胎于鐵路部門，以前根本沒有接觸過市場，思想觀念上的轉變需要一個過程，所以，我覺得公司現在一定要認識到自己是一個企業，企業應真正走向市場，接受市場考驗，參與市場競爭，迎合市場規律;另外，還要調整企業心態，不可夜郎自大亦不可妄自菲薄，客觀地定位自身;我覺得公司現在扮演的是眾多通信運營服務企業中的“鰻魚”角色，一定要加強樹立員工的自信心。我認為現在中國的國有企業人員大致有兩種經營思維類型： 　　a.積極的迷惘型。 　　8 　　沈陽工業大學本科生畢業設計(論文) 　　即不知道自己營銷失誤在哪里，又積極而且努力的去發現失誤所在，但仍很迷惘。這是個好的趨勢，這當中就需要專業的營銷人才，尤其是高級營銷管理人才的介入，幫助他們發現失誤，并通過培訓改正之。 　　b.消極的不悔型。 　　即知道自己營銷失誤在哪里或說是部分的知道失誤在哪里，但只是消極的應對，不思悔過，更不去改進。這當中就需要企業高層領導加大壓力，讓這部分人走向市場，自謀生路，讓其自己認識清晰這個問題[7]。 　　2.3.1通信業企業化分析 　　雖然中國在上個世紀八十年代初期就開始了漫長的電信經營單位企業化改革，在國內經濟改革中起步算是比較早的，但是直到今天，中國的幾個電信運營服企業仍沒有一個可以稱的上是獨力于政府管理部門之外的企業，而都是一種由政府管理部門控制的業務運營的法人體。對于加入WTO后，要逐漸放開的通信市場來說，這是一個不知道誰是市場主體的問題，所以包括鐵通公司在內的幾個運營服務企業一定要解放思想，當自己是“企業”，主動參與市場競爭,搏擊激烈的市場競爭的驚濤駭浪[8]。 　　2.3.2公司自身定位分析 　　營銷管理上有個“鰻魚效應”，有人在池塘里養了一群魚，這個人對魚很好，經常投食，這些魚生活就很安逸，吃飽了就睡，睡醒了就吃，結果缺乏運動，死得也快。后來，有人給他建議，在池塘里放一條鰻魚，鰻魚在池塘里活動很頻繁，魚兒也就不得不跟著動起來，于是都成長得很好。公司現在在通信市場上，我覺得就是扮演鰻魚的角色，通過我們的介入，使國內通信市場的服務更加規范有序，從而提高國內通信業對抗國外通信業的競爭力[9]。 　　2.3.3員工的自信心分析 　　我在調查過程中發現，由于受網間障礙以及通信業大氣候的影響，公司現在的經營環境很不景氣，這使得許多員工對公司前途充滿迷茫，因此出現了消極應對的思想：不好好工作，“當一天和尚撞一天鐘”，得過且過的精神狀態現狀很普遍。 　　9 　　沈陽工業大學本科生畢業設計(論文) 　　2.3.4“以用戶為中心”的思想認識誤區分析 　　有一位用戶到公司某營業廳申請停機，原因有三：一是電話互通率低;二是話費太高;三是服務態度太差。經理接待了這個用戶，聽說要停機，就說“想停就停吧”，然后簡單地問了原因，接著就辦理手續。我們姑且不說最后是否停機了。單憑用戶來申請停機，就可以看出我們有些人工作做的是多么的不到位，而且用戶明確提了原因，就是說我們已經知道失誤在哪里了，這樣打解決方法對留住客戶是非常不利打。我們提倡以用戶為中心，滿足用戶要求。并不是說盲目地聽從用戶，而是要讓用戶認識到我們的努力，我們的誠意，讓他們切實地感受到我們的服務質量好，只有這樣，才能真正得到民心[10]。 　　2.3.5關于對互聯而不通問題的思想認識分析 　　中國的網絡世界里面曾經流傳這么一句話，大意是中國網絡最遠的距離不是從中國到美國，而是從電信到網通。誠然，這樣的現象使得中國電信領域資源浪費，重復建設。有位門戶技術主管坦言，如果一個網站在電信放20部機器，就必須在網通放20部機器，這顯然必須相當于增加一倍的投資。目前，互聯不通問題經常發生，而且是投訴最多的熱點問題，而我所聽到的相關解釋總是：這不關我們的事，是當地其他固定電話運營企業搞的鬼，我們的設備是好的，將問題又推給了用戶。用戶購買了你公司的服務，而你卻不能給用戶提供等值的滿意的服務，提供合格的產品，還推給用戶問題。你們和當地其他固定電話運營企業互聯而不通是你們兩家的責任，用戶為什么要為你們承擔這個責任，而且是以付費形式承擔呢?我們應該首先承認我們的不足之處，并要盡可能地同情用戶，然后站在用戶的角度考慮問題，人都有被認同的心理需要，你認同他了，產生了共鳴，問題當然好解決了，最后把我們的信心和努力告訴他，增強用戶的信心。這樣做，比前面的那樣簡單地處理問題要好多了。這也是需要技巧的，又是營銷管理人員的工作職責之一。 　　2.4公司的制度建設分析 　　制度是思想的體現，是思想得以執行的載體。沒有好的制度，當然無法將思想體現出來，那樣業務是無法開展的，何來競爭力?我認為，制度建設包括 10 　　沈陽工業大學本科生畢業設計(論文) 　　建設制度和執行制度，沒有制度，要制定，要完善;更重要的是有了制度后一定要執行好制度并且建立一個監督體系，監督制度的執行，不然和沒有制度一個樣，同樣浪費。當然了，無論制度如何完善，監督體系如何嚴密，那些蓄意違規者總能夠鉆空子，將制度的漏洞利用的淋漓盡致，牟取私利，我稱之為“功利性制度建設者”，其實他們為制度建設還是起到了推動作用的，所謂“有得必有失”。理論指導實踐的具體體現應該是：設法找到理論與實踐的最佳切合點。切合點找準了，才能發揮理論的最大價值。理論只有用于指導實踐才是實現了其真正價值，所謂“學以致用”。而理論怎樣用于實踐，以及用于實踐怎樣實現價值最優，這又是營銷管理人員的職責之一。理論用于解決實際問題，實際問題解決了，成績自然就出來了，然后又會激勵員工更好地開展工作，形成良性循環[11]。 　　2.4.1“以人為本”制度建設 　　公司要想長遠發展，一定要樹立“企業即人，企業靠人，企業為人，企業塑人”觀念，建立這項制度。“企業即人”就是要確立員工的主題地位，讓員工都認識到自己的主人翁地位，讓他們把鐵通的事情當作自己的事業。“企業靠人”，就是要依靠員工辦企業，員工是企業的中流砥柱，善于調動員工的一切積極性為企業辦事。“企業為人”，就是要切實保障員工的根本利益，想員工所想，急員工所急，為員工謀福利。“企業塑人”，就是要高度重視員工的綜合素質提高，不斷提高員工隊伍的整體素質，開展多種形式、不同層次的培訓，提高員工業務技能水平，增強員工分析和解決問題的能力。 　　2.4.2“危機管理”制度建設 　　就公司當前的競爭力現狀，我們應該建立“危機管理”制度，即末日管理制度。公司現狀危急，是企業發展的最艱苦時期，在這個過程中，公司要彰顯在市場競爭中自身危機的出現與過程，激勵員工采取有效手段反危機，充分挖掘員工潛能，將一個個危機變成機會，不斷增強應變能力，市場的難題就是企業的課題。但是，“沒有壓力，就沒有動力”并不是任何時候都有效果的。“巧婦難為無米之炊”，如果沒有一個較好的產品質量，何談競爭力? 　　11 　　沈陽工業大學本科生畢業設計(論文) 　　2.4.3“抓住機會，迅速出擊”制度建設 　　一定要具體問題具體分析，建立一個適當放權的制度。一線員工在開展業務時，在許多方面沒有權利去當場做，因而貽誤了時機，要知道通信時刻都在盯著你呢。現場出現了問題，一般程序是打個報告到中層領導那兒，然后看是否重要，重要了再向上傳，最后由上層領導拍板，等命令下達到一線時，機會早已“隨風而逝”了。這是效率低下的主要原因之一。而且，凡事無論大事還是小事，事事都要請示了才能去做，這個制度很危險。要知道，即使是領導，他有時不一定有你了解現場的實際情況，而你去請示，非但不能收到良好效果，反而會養成一種依賴上級而不努力發掘潛能的習慣，歸根結底，是制度和思想不夠合理。當然，也在一定程度上說明了我們的有些員工素質有待提高。制度不合理，怎么辦?修正它呀。我認為應該建立一個給下面適當放權的制度，并形成一個在對手反應過來之前，迅速將一切都爭取到手的制度。這樣才能有絕對優勢。 　　2.4.4“合理用人，用人所長”制度建設 　　對于專業營銷管理人員如何更有效發揮作用的問題，有“一個原則，三項能力”。一個原則：即發現問題并提出問題，然后分析問題，最后解決問題或提出可行性建議;努力培養“三項能力”： 即“敏銳洞察市場機會的能力，快速應對市場威脅的能力，努力提出可行建議的能力”。然后解決問題。這個應該作為營銷管理人員工作的基本流程。對于公司的營銷管理人員來說，要本著培養和愛護的原則，不能一下子就將他們放在推銷產品上，那樣是急功近利的表現，是不恰當的。因為，現代市場營銷是一種復雜的營銷管理行為，其不等同于簡單的市場營銷更不等同于推銷，這些營銷管理人員，理論上是專業的，是過硬的，但是實踐上尤其是本行業的實踐經驗是要向廣大員工學習的。也就是說他們實踐經驗相對較少，要有一個適應、學習的過程，如果公司期望過高，認為他們一來，就能化解一切難題，業務量短期內就會突飛猛進，那是不現實的。因此，一定要合理用人，用人所長[12]。 　　12 　　沈陽工業大學本科生畢業設計(論文) 　　2.5公司的廣告宣傳分析 　　企業要想在當今市場激烈的競爭中有所發展，必須加強廣告宣傳，沒有好的宣傳，難以樹立良好的企業形象，更別奢談什么取得優良的業績了，連生存就會有危險[13]。公司自成立以來一直比較低調，甚至于悄悄成立，默默工作，除了當地其他固定電話運營企業員工感受到了公司迎面而來的少許競爭壓力外，其他人似乎并沒有感覺到公司的存在，就連最起碼的品牌宣傳、產品宣傳、服務宣傳都很少見到，更不用提公關宣傳、營銷策劃這一塊了。 　　2.5.1基本的廣告策略分析 　　公司的廣告要重在“別出心裁”廣告創意的重要性，在廣告前作好目標預算(包括創意預算，就是做好廣告宣傳的事先評定工作即可性行分析，這個需要營銷管理人員把關，只有這樣，才能以最少的投入換取最大的廣告宣傳效果);在眾多的廣告片中突出自己的個性，不隨流，不媚俗，才能夠使廣告成功，廣告創意，不但要研究消費市場，還要研究媒體，不同的媒體有不同的消費者，有一個比較簡單的命題是“作豬飼料廣告的，如果在城市樹巨型廣告牌，還不如少花錢在農民的院墻上刷幾筆有效果”。即便是電視的“黃金時間”也并不一定是所有商品的“黃金時間”。關于公司的廣告策略：省級公司做企業的形象廣告，選擇強勢媒體做形象宣傳;而到了地市級公司，只須作好業務宣傳即可，注重與當地媒體的關系營銷，不需要大規模的做形象宣傳。 　　2.5.2公關宣傳及與新聞媒體聯系的分析 　　公共關系也是生產力，而且還是一種成本較低回報很大的投資。公共關系活動，樸素的說就是營銷管理人員在善于利用社會熱點、善于造勢、善于“吸引眼球”的同時，又起到了很好的提高美譽度的效果的一種營銷行為。關鍵是一個對社會信息的洞察力強弱問題。公共關系學講究“不要得罪新聞媒體這個公眾”，要和他們搞好關系，多接觸，讓他們多發有關我們的消息，這樣既給他們提供了新聞素材，又宣傳了我們。當然，應該盡量避免負面宣傳的刊(播)出，這是個不容忽視的問題。我們需要知名度的提高，但是我們不能以犧牲美譽度來換取知名度的提高，而應該注重正面的新聞報道，這是個原則問題，一定要把握。但是迄今為止，無論正面的還是負面的，都鮮有所聞。 　　13 　　沈陽工業大學本科生畢業設計(論文) 　　第3章 鐵通公司營銷管理的對策 　　通過以上第二章、第三章對鐵通公司營銷管理的分析，結合鐵通公司打營銷環境和鐵通公司的營銷管理問題，對鐵通公司的營銷管理問題擬采用如下對策。 　　3.1 SWOT模型對策 　　結合鐵通公司的優勢、劣勢、機會和面對的威脅，如圖3-1，建立SWOT分析模型，如圖3-2，由于目前鐵通公司所處的環境中，競爭對手比較強大，通過分析，我認為應該采取市場跟隨戰略，來發揮自己的優勢，利用已有的機會，規避自己的劣勢，應對外部的威脅。 　　圖3-1 鐵通SWOT 　　圖3-2 鐵通SWOT分析模式 　　14 　　沈陽工業大學本科生畢業設計(論文) 　　3.1.1市場跟隨戰略 　　市場跟隨戰略，不是向市場領先者發動進攻并圖謀取而代之，而是跟隨在領先者之后自覺地維持共處局面。這種“自覺共處(Conscious Parallelism )狀態在資本密集且產品同質的行業(鋼鐵、電信等)中是很普遍的現象。在這些行業中產品差異性很小，而價格敏感度甚高，隨時都有可能發生價格競爭，結果導致兩敗俱傷。因此，這些行業中的企業通常彼此自覺地不互相爭奪客戶，不以短期的市場占有率為目標，即效法領先者為市場提供類似的產品[14]。 　　2007年鐵通與其它主要運營商主營業務差距分析，如表3-1。 　　2007年鐵通與其它主要運營商固定電話、寬帶業務差距分析，如表3-2。 　　表3-2 2007年鐵通與其它主要運營商固定電話、寬帶業務差距 　　運用波士頓矩陣(圖3-3)對以上兩圖表進行分析。 　　15 　　沈陽工業大學本科生畢業設計(論文) 　　高 低 低 企業業務市場占有率 高 　　圖3-3 波士頓矩陣 　　通過以上分析，可以看出，雖然鐵通這兩年發展十分迅速，但是它的主營業務收入、用戶數、市場占有率相對同行極低，只是同行的一個零頭。并且，它的兩大主營業務，固話和寬帶，分別處于瘦狗和問題業務之中，在整個業務中沒有一個明星業務，這對企業的發展來說是毫無競爭力，極其危險的[15]。 　　雖然，鐵通依靠鐵路形成的專網業務，發展有其優勢。但是，專網相對公眾網來說，蛋糕顯得非常小，對其主營業務收入的貢獻也非常有限，依靠專網并不能夠給鐵通在與其他的電信運營商的競爭中，帶來有力的砝碼。 　　根據波特的競爭戰略理論和鐵通無核心競爭業務、無關鍵能力、關鍵資源優勢的實際情況，可以清晰的看出，鐵通處于市場跟隨者的地位。而不是如鐵通在剛成立時，大放厥詞一樣，似乎改變了公司標識，就可以成為行業老大。確定自己在行業中的位置非常重要，能夠給企業提供引航燈，為具體的策略制定和執行做指導。電信、移動就明確將自己定位于行業領導者，聯通、網通將自己定位于行業的挑戰者，鐵通應該根據實際情況將自己定位于行業的跟隨者。 　　3.1.2在跟隨中領先 　　在行業中作為跟隨者，并不是一件不光彩、影響企業形象、沒有前途的事，現在的飲料巨頭娃哈哈，就曾經將自己定位于行業的跟隨者。 　　16 　　沈陽工業大學本科生畢業設計(論文) 　　娃哈哈在樂百氏推出27層純凈水之后，跟著推出了娃哈哈純凈水;在樂百氏推出了AD鈣奶之后，娃哈哈也推出了AD鈣奶;在可樂風靡中國的同時，娃哈哈推出了非常可樂;在統一和康師傅推出茶飲料之后，娃哈哈也推出了茶飲料。娃哈哈，從來沒有自己先行推出某種產品，總是在別人推出某種產品之后，娃哈哈采取緊密跟隨戰略，跟著別人推出某種產品，并且總是取得很大的成功。2003年娃哈哈營業收入已經突破了100億元大關，成為全球第五大飲料生產企業，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利和柯特這四家跨國公司。 　　但是，娃哈哈的跟隨，并不是盲目無創意的跟隨，而是采取在跟隨中領先的戰略。娃哈哈在跟隨樂百氏、可樂、統一、康師傅的產品時，都對其產品進行了差異化，在市場推廣、市場細分、營銷渠道中進行了深耕，娃哈哈在三、四級市場中建立起了牢不可破的網絡，這也是娃哈哈成為飲料業巨頭的一個根本原因[16]。 　　作為市場領導者固然有很大的優勢，可以領導行業發展趨勢，制定有利于自己的游戲規則。但是，也同時受到巨大的壓力，要隨時接受市場挑戰者各方面的挑戰，在產品上也要快速推新，這就需要巨大的資本和技術上的優勢。鐵通沒有資本和技術上的優勢，將自己定位于行業的跟隨者是十分有利的，不會和行業的領導者產生正面的沖突，受到行業的領導者的壓力也會十分有限[17]。 　　但是，作為行業的跟隨者，鐵通應該有靈敏的市場反應能力，在跟隨電信和移動這些行業的領導者的同時，應該結合自身的優勢，在某個點或者是某個面進行有差異的、領先的追隨。 　　鐵通在跟隨電信和移動時，在進行訴諸戰略的組織結構調整之后，可以從產品方面著手突破，例如：可以從固話業務、寬帶業務、專網中進行跟隨。在跟隨中，可以從資費、服務、品牌、技術、網絡上進行有步驟的差異化領先。在資費上，由于國家政策的傾斜，可以比電信、網通下調10%，在這方面鐵通本來就具有領先的優勢;在技術和服務上，鐵通還有待改進;在品牌上，可以通過市場推廣、促銷來進行品牌提升;在網絡上，鐵通最大的優勢是全國一張網，電信和移動都有盲區，鐵通可以進行填補。鐵通在緊密跟隨的過程中，應將差異化的領先放在核心地位，結合自身的資源和企業的發展戰略，在某個產品、某個點進行局部有差異的跟隨領先，積蓄力量，從矮子變為巨人之后，再與行業內的巨人進行正面競爭。 　　17 　　沈陽工業大學本科生畢業設計(論文) 　　3.2營銷管理合理化 　　為了更好地發展業務，服務于客戶，鐵通公司應建立了渠道、管理、建設三位一體的營銷規劃。使公司的營銷管理走向規范化、科學化、制度化，以解決公司在營銷管理思想和制度上的問題。 　　3.2.1在渠道上內外一體，有分有合 　　在渠道方面，鐵通在原有的三級管理 (集團、省、市 )體系基礎上，考慮到公司本身人力財力有限，為了更有效面對客戶，直接服務客戶，再特別設立區域經營部，使四級營銷體制初步建立。為了更好地進行渠道服務，鐵通公司要建立兩套營銷體系：一種是內部營銷體系，另一種是以代理為主體的渠道體系，內外一體，有分有合。 　　3.2.2在管理上制定一條龍體系 　　鐵通公司應該一手抓市場發展，一手抓規范管理，努力擴大本網用戶，形成運營維護、裝機、營銷、服務一條龍的管理體系。 　　針對人力資源不足的情況，鐵通公司要積極轉變經營思路，強化營銷手段，面向社會公開招聘了一批具有一定市場營銷經驗的專職營銷人員，對其進行充分培訓，使之掌握鐵通營銷策略和營銷技巧，在思想上、行動上真正融入到鐵通企業發展之中。培訓之后，將他們分配到各營業片區，以加強和充實一線營銷力量。 　　3.2.3在建設上要共同發展 　　在搞好市場營銷工作的同時，鐵通還要緊緊抓住市場建設工作不放松，以建設促營銷，以營銷帶建設，達到共同發展。鐵通全面建成并投入使用的全國五大環網和大規模的城域網的建設使網絡覆蓋了全國31個省級行政區、270多個地市，并為公眾提供良好的寬帶接入能力;全國性骨干智能網已為用戶提供了高效優質的電信業務;以全國計費結算中心與省計費賬務中心為構架的全國計費網上線運行，使計費與客服業務對運營服務形成了有力的支撐;同時國際電話業務的開展為鐵通公司的電信服務注入了新的活力。 　　18 　　沈陽工業大學本科生畢業設計(論文) 　　3.3加大廣告宣傳 　　隨著電信行業的市場劃分，競爭逾演逾烈。各電信運營企業都切實地感到血淋淋的競爭已擺在面前，主動迎接市場的挑戰已是有關企業生存發展的必然選擇。電信市場的改革使每類電信業務都有了兩家以上強勁的競爭對手，因此電信競爭就如同其他產品一樣，從產品業務競爭逐漸轉向服務的競爭、品牌的競爭。以消費者為中心，加強同消費者的聯系，保持和挖掘消費者忠誠，已成為各電信企業經營的核心理念。這一切也注定電信企業越來越頻繁地借助大眾媒體宣傳自己的產品、服務與形象。媒體，成為當今電信企業競爭的一個主力戰場。而電信企業媒體傳播的效率就成為這場戰爭勝負的關鍵所在。 　　3.3.1注重廣告效果 　　所謂的廣告效果，是廣告主把廣告作品通過媒體揭露之后，加諸于消費者的影響。其中包括廣告心理效果和廣告銷售效果。鐵通產品的消費者接觸廣告之后，首先對廣告訴求表示同感，之后對廣告產品產生感情，廣告經過各方面的評價，就會有動機的產生。 　　3.3.2品牌建設 　　隨著電信業的不斷發展，競爭開始逐漸闡釋出其真正內涵。如何在新的競爭格局下取得競爭優勢，從混亂的局面中脫穎而出?品牌建設是一種有效武器。在品牌的塑造過程中，五大關鍵點可以幫助鐵通擺脫品牌建設空心化的尷尬。 　　(1)清晰的品牌定位 　　很多企業說到品牌定位，總認為是去尋找一種新奇或與眾不同的表現手法，將品牌推給市場，由消費者自己去體驗其中的味道。其實不然。成功的品牌定位需要企業去全面、細致地調查市場現狀，做出市場細分，根據自身擁有的資源和能力進入其中一個企業最有優勢且最有吸引力的細分市場。然后將企業的所有營銷傳播策略都緊密圍繞在品牌定位周圍，以喚起消費者的想法、感悟，使消費者對企業的品牌定位產生認同之情，減少企業與消費者之間理解的偏差。 　　品牌定位的整個過程可以讓企業明晰地看到自己想要在市場上擁有的位置，面對自己的特定顧客群做出相應的舉動。但中國的很多企業并不這樣，它們想的是如何占領整個市場，如何將消費者全都攏在企業的周圍。大家將目標 19 　　沈陽工業大學本科生畢業設計(論文) 　　對準相同的消費者，不斷用各種信息對消費者進行“轟炸”。然而沒有明確定位的品牌很難在消費者心中留下印象，面對令人眼花繚亂的信息，消費者往往會很簡單地將企業歸于一類，迫使企業只能通過大打價格戰來贏得市場[18]。中國鐵通應該把自己定位為低價、高質的中國電信運營商。 　　(2)強化差異 　　差異性是使品牌脫穎而出的重要一步，因此企業一定要找到自己與競爭品牌之間的差異點，并不斷地去傳播這個差異。隨著電信市場的日漸開放，鐵通必須注重自己與其他品牌之間的差異性，這種差異不是企業自身而是消費者的認知。因為一些在鐵通看來很明顯的差異，如果這個差異不超過一定的限度，在消費者心中是感覺不到的。 　　要找到與競爭品牌的差異點，就須認真分析在同一環境下競爭者蘊涵在品牌中的核心價值，在此基礎上竭力與競爭對手的核心價值有所區別。如果企業確信自身的價值取向比競爭對手的更適合于長遠發展，就可以取而代之[19]。鐵通可以抓住專業化鐵路通信這個差異點，讓消費者相信自己的專業服務。 　　(3)持之以恒，貴在堅持 　　抱著速成的態度建設品牌不可能塑造成功強勢的品牌，品牌必須在長時間內得到仔細的管理和保護。在品牌建設的整個過程中，鐵通須持之以恒地將品牌定位明確地傳遞給消費者，所用的溝通方式和所傳遞的信息應該協調一致，這需要企業內部良好的溝通和支持。任何有損品牌內涵的意見建議都應該被堅決地否決，如為了降低生產成本而降低產品或服務質量，或為了節省開支而大幅縮減廣告投入的舉動等[20]。 　　20 　　沈陽工業大學本科生畢業設計(論文) 　　第4章 結論 　　通過以上對鐵通公司營銷管理問題的分析，以及解決方案的設計，本論文基本達到了研究目的，得出以下幾點結論： 　　1.本論文對鐵通公司外部營銷環境，如國家宏觀政策、行業法律法規、電信業發展前景進行了分析，然后結合鐵通公司所處的外部機會和威脅，以及自身的優勢和缺點，設計出幾個解決鐵通公司營銷管理問題的方案。首先利用SWOT模型分析問題，設計出鐵通公司在市場競爭中采用市場跟隨戰略，在跟隨中利用自己的優勢領先競爭對手;針對鐵通公司的營銷管理思想及制度建設問題，提出營銷管理合理化設計方案，在鐵通公司營銷渠道及制度建設上提出合理意見;最后在鐵通公司的宣傳方面采用具有長遠目標的品牌建設方案，讓鐵通公司的服務產品真正在市場中樹立起形象。 　　2.本論文的研究價值之所在就是以分析問題，然后解決問題為思路，對鐵通公司在營銷管理上設計出一個具有指導意義的可實施方案，對公司以后的發展具有借鑒作用。同時，也為中國電信業的發展具有一定的指導意義，對電信服務企業如何在市場中為自己的產品樹立形象，企業在營銷管理實踐中如何制定有效的制度，都有一定借鑒作用。 　　3.如果以后有學者對本論文進行深入研究，可以從營銷管理的組織、領導、控制等方面進一步分析，在組織的建立，領導的方法，和方案實施的控制制定切實可行的方案，或者對公司的產品、價格等4P策略進行分析，用現代營銷理論為電信服務企業設計具有競爭力的市場營銷方案。 　　21 　　沈陽工業大學本科生畢業設計(論文) 　　參 考 文 獻 　　[1] 徐晨.《加入WTO對中國電信運營業的影響》[N].現代電信科技2001-4. 　　[2] 雷震洲.《深化電信改革,迎接加入WTO后的挑戰》[N].世界電信,2001-10. 　　[3] PhilipKotler, Kevin LaneKeller.《Marketing management》[M].Pearson 　　Education,2003. 　　[4] (美)科特勒，(美)凱勒著，梅清豪譯.《營銷管理》[M].上海：上海人民出版社， 　　2006-9. 　　[5] 肖金學.《電信企業營銷管理》[M].北京:北京郵電大學出版社,2001. 　　[6] 閆小波,等.《中國通信業務市場的發展》[N].現代電信科技,2001-11. 　　[7] 孫恒有.《服務營銷實戰》[M].鄭州:鄭州大學出版社，2004-8. 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