假設您使用的是谷歌(Google)搜索引擎。在搜索欄中鍵入一個英文詞“服裝”(dresses)，出現的結果會是什么呢?當然，可能會出現很多。也許是梅西百貨(Macy's)，也可能是一家服裝品牌，比如J. Crew或Gap之類的。

　　《紐約時報》報導，那么如果搜索“寢具”(bedding)會怎樣呢?也許會出現連鎖店Bed Bath & Beyond，或是沃爾瑪(Wal-Mart)，或者是亞馬遜網(Amazon.com)的床上用品系列。

　　如果輸入“地毯”(Area rugs)呢?結果可能是Crate & Barrel，也可能是Home Depot，還有Sears。總之任何名稱中帶有“area rug”字樣的網站都有可能，比如arearugs.com。

　　每進行一次這樣的搜索，您都可以想出十幾個競爭者。但從去年感恩圣誕購物季到今年二月，只有一個名字頻頻出現，在每一次搜索中，都不可思議的躍居第一位。這就是J. C. Penney。

　　這家百貨公司在“上百萬的搜索結果中高居首位”，并非只限于服裝、寢具或地毯這幾個詞條的搜索。幾個月以來，當您輸入“緊身牛仔褲”(skinny jeans)、“家庭裝飾”(home decor)、“家具”(furniture)以及很多其它詞匯或短語，作為關鍵詞搜索，無論是普通常見詞(如桌布)，還是特殊少見詞(如grommet top curtains)，搜索的結果中，J. C. Penney總是出現在首位或接近首位。

　　這個奇怪的現象持續了幾個月，包括在最關鍵的去年圣誕購物期間，這個時段是網購高峰期。甚至在搜索某些品牌產品時，J. C. Penney竟能在眾多的品牌網站中脫穎而出。比如，當輸入“Samsonite carry on luggage”(新秀麗牌隨身提包)，搜索結果中Penney 持續數月高居榜首，列在新秀麗公司之前。

　　J. C. Penney擁有1,100家連鎖店，2010年總收入178億美元，在全美范圍內自然是零售業主角。但是谷歌搜索的既定目標是在互聯網的每一個角落里對信息進行篩選，從而找到最重要、最相關的網站。

　　那么谷歌網站是否真的認為J. C. Penney在服裝、寢具、地毯等方方面面都是最出色的呢?

　　《紐約時報》請紐約藍泉媒體(Blue Fountain Media)的道格?皮爾斯(Doug Pierce)對此現象進行了研究。他的研究發現，這個數碼時代中最為廣泛使用的谷歌搜索，經常意味著一層又一層的詭計。這種詭異性開始于“黑帽最優計算程序”(black hat optimization)，也就是一種黑色技巧使網站在谷歌搜索名列前茅的方法。

　　黑帽服務不屬于非法，但是這種行為卻激怒了谷歌。谷歌在被視為欺騙手段的技術和所謂的白帽技術之間劃了一條線。成百上千家諮詢公司提供這種白帽技術服務，這被視為一種增加網站可視率的正當方法。皮爾斯說，J.C. Penney的問題是采用另一種方法，即黑帽技術服務。他把此次對谷歌搜索排序的破解描述為他所見過的最有野心的行動。

　　要搞清何種方法使得 J. C. Penney在這么多種關鍵詞的搜索中都能高居榜首，您首先要知道網站通常用來提升谷歌排行的方法。為了簡明，我們以關鍵詞“有機”(ORGANIC)為例進行搜索。換句話說，這不是收費廣告。在提取這個關鍵詞的搜索結果時，谷歌以十多種標準為參考進行排序。對于這些標準，其中很多谷歌都沒有透露過。但曾對一項很重要的參考標準有過詳細描述，那就是從一個網站到另一個網站上的連接。

　　比如，如果您擁有一個關于中式料理的網站。如果其它網站上有您的網站連接，會因而提升您在谷歌上的排行。這樣的連接，特別是那些來自與中式料理相關的網站的連接越多，您的排行就越高。這種排序參考，是因為谷歌要借此考查您的網站的知名度。通過對那些消息最靈通的關注中式料理的網友們進行民意調查，并通過計算他們連接到您的網站次數作為指標。

　　即使是與中式料理毫無關系的網站上有您的網站連接，只要這樣的網站足夠多，都可以增加你的知名度。但是這恰恰就是J.C.Penney得以操控成功的切入點。付錢讓人在互聯網上成百上千的網站上設置成千上萬的連接。所有這些連接都直接連通到JCPenney.com網站。

　　這些連接不帶任何指紋，除此之外，沒什么特別微妙之處。皮爾斯用一種名為Open Site Explorer的在線工具，發現了2,015個網頁帶有“休閑裝”、“晚禮服”、“黑色洋裝”、“燕尾服”之類詞匯短語。在這2,015頁的詞匯中任意點擊其中哪一個，您都會立刻被連接到JCPenney.com.服裝部的主頁。

　　2,015頁的連接中有些在相關網站上出現，至少網站表面上是服裝類的。但更多的連接不是這樣。比如詞條“黑色洋裝”，一個Penney連接竟然出現在一個名為 nuclear.engineeringaddict.com的網站的底部。詞條“晚禮服”的連接出現在名為casino-focus.com.的網站上。

　　有很多連接到JCPenney.com服裝網頁的連接出現在疾病、照相機、汽車、狗、鋁板、旅游等各種網站上。這些網站中有些幾乎已經是廢棄的，而只有JCPenney的連接還是好用的。

　　二月初，當《紐約時報》向谷歌發送了他們所收集到的JCPenney.com連接的證據。谷歌立刻安排與谷歌反垃圾組負責人麥特?卡茲(Matt Cutts)會面。卡茲看過JCPenney.com的付費連接網站后表示：我確認這一行為違反我們的原則。

　　他說，谷歌查看了先前與JCPenney.com有關的三次違規記錄。最近一次發生在去年11月份。每一次發生這樣的事情，都采取了相應的措施以減少 Penney的搜索結果。卡茲避免使用“懲罰”這樣的字眼，卡茲說：“但是谷歌之后沒有回去查看JCPenney是否還會繼續違規。”

　　2月9日星期三晚，谷歌啟動了針對JCPenney的所謂“手動行動”(manual action)，特別針對JCPenney的必要降級行動。

　　東部時間星期三晚7點，J. C. Penney在關鍵詞“新秀麗隨身箱包”的搜索結果排行仍居首位。兩小時之后，降至第71位。

　　在星期三晚7點時，Penney在關鍵詞“客廳家具”的搜索結果中居首位。到晚9點時，Penney排名已到第68位。

　　但是搜索引擎專家們說，JCPenney可能從這些付費連接中得到實質收益。如果您把谷歌視為這個星球上最大的購物中心的入口，這些連接使得Penney在上百萬的網店中脫穎而出，看起似乎是購物中心最重要的最受歡迎的商鋪。

　　這本身將帶來多么巨大的價值。至于有多少訪客購買商品，以及每一次的購買量，只有Penney自己最清楚。

　　但在一月份期間，Penney公司還曾大肆宣傳其網上假日售賣活動。公司女發言人凱特?庫爾塔斯(Kate Coultas)在一月份曾致信記者表示，在最關鍵的感恩節后一周及圣誕節前一周的節假日期間，顧客訪問量顯著增加，訂單量也大增，該公司通過其網站 jcp.com的網絡銷售量在12月猛增。

　　很多與Penney相連接的網站似乎對自己網站不那么容易被人讀到感覺無所謂，但也有例外。其中包括cocaman.ch(網站的上方有一句closer to the world——靠近世界)。結果發現該網站由瑞士一位25歲健談的I.T安全分析師考爾森?卡米歇爾(Corsin Camichel)擁有并操縱。

　　Cocaman網頁上，整頁一大片空白，中間有一堆小連接。其中卻有 “服裝”一詞出現。當被問及關于這個連接的情況，卡米歇爾說，他的記錄顯示該連接去年四月份出現在他的網站上，但他覺得實際上在更早些時候就已經出現了。

　　這個連接來自一個名為TNX.net的網站。當卡米歇爾在網頁允許Penney的連接，并同意把客流連結到他的其它網站比如 cookingutensils.net 時，做為回報他將得到TNX.net的網站支付給他的TNX積分點。他說，當人們瀏覽了那個網頁并點擊了廣告后，他也會從中賺到錢，也能從TNX得到現金。Cocaman有403個連接，所有這些連接都是被TNX以用戶的名義設置的。

　　為什么谷歌沒能發現這個運作，而坐視它持續數月?

　　卡茲對此強調說，有2億域名，谷歌卻只有2萬4千名員工。他說，垃圾蟲從來沒有停止過，與這些垃圾蟲的對抗是一項永無終盡的工作，同時對于谷歌來說，也將是一項越做越好的工作。