文案，是要用最少的話說出最多東西的藝術(shù)。一個(gè)文案，如果不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，就不能算是一個(gè)好文案。嗯，這是我給文案好壞的定義，所以我從來不只評(píng)價(jià)別人的文案，只看他們文案與目的的關(guān)系。

    文案不是全部，但是最重要的東西，不管是廣告公司，還是市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)部，單純的寫文案，可能寫不出好文案，你只有有清晰的目標(biāo)，以及全面的洞察，才能寫出好文案。

    一、文案的目的

    我以前面試高級(jí)運(yùn)營(yíng)候選人時(shí)，經(jīng)常會(huì)使點(diǎn)小壞心眼：先跟候選人談生活談理想讓他極度放松跟我稱兄道弟以為Offer十拿九穩(wěn)的時(shí)候，漫不經(jīng)心的拋出一個(gè)燒腦的開放型問題，比如：假如你現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)共享雨傘app，要在地鐵投放一期廣告，文案你打算怎么寫？搜索引擎

    大部分人會(huì)直接談創(chuàng)意，一部分人是分析產(chǎn)品特性，小部分人會(huì)從用戶心理動(dòng)機(jī)談起，然而讓我評(píng)價(jià)最高的候選人，他們并沒有直接給答案搜索引擎，而是反問我：我想先確認(rèn)下，寫這個(gè)文案的目的是為了什么？搜索引擎是的，這個(gè)才是我期待的答案。

    寫文案的第一步，不是用戶訴求、不是產(chǎn)品特點(diǎn)、更不是怎么吸引眼球，喚醒情緒，而是明確文案目的。

    這也是識(shí)別一個(gè)職場(chǎng)人是否成熟的標(biāo)準(zhǔn)：執(zhí)行任何事項(xiàng)永遠(yuǎn)帶著清晰的目的。

    當(dāng)然，也許你會(huì)問，文案的目的？

    不就是產(chǎn)品（商品）轉(zhuǎn)化率么？

    非也，文案的目的很多，例如，品牌曝光、新產(chǎn)品推廣、成熟產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)、活動(dòng)促銷……。

    但歸根結(jié)底，文案的最終目的就兩個(gè)：

    （1）、改變用戶態(tài)度（對(duì)產(chǎn)品從不知道到知道，從無感到好感）

    （2）、促使用戶行動(dòng)（即產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率，用戶看了文案之后下載或購(gòu)買產(chǎn)品）

    然而寫文案的這第一步確定文案目的，恰是絕大多數(shù)文案人忽視掉的致命一步。

    為何這么說呢？難道這兩個(gè)目的不能一起達(dá)成嗎？

    沒錯(cuò)，這兩個(gè)目的不僅不能一塊達(dá)成，而且兩者的內(nèi)在本質(zhì)是相互排斥、沖突的。

    因?yàn)椋層脩簦▽?duì)產(chǎn)品）產(chǎn)生正向態(tài)度的內(nèi)核是信任搜索引擎，而促使用戶即刻行動(dòng)的內(nèi)核是利益搜索引擎。

    前者屬于社會(huì)關(guān)系規(guī)范搜索引擎，后者屬于市場(chǎng)關(guān)系規(guī)范搜索引擎，魚與熊掌不可兼得（源自認(rèn)知失調(diào)理論）。

    就好比你親自下廚請(qǐng)你朋友吃一餐，完事后把食材、勞工列個(gè)費(fèi)用清單往他面前一攤：我這廚藝不比外面大廚差吧，來，先付個(gè)款吧！

    你還期待這個(gè)聚餐能加強(qiáng)雙邊友情，可能么？

    因此，文案寫作第一步：確定目的，是影響用戶態(tài)度還是促使用戶行動(dòng)。不考慮戰(zhàn)略背景的情況下，與付費(fèi)相關(guān)的產(chǎn)品、商品（品牌廣告除外）或者高頻使用的免費(fèi)產(chǎn)品，更傾向于追求轉(zhuǎn)化率搜索引擎文案。

    而其他情況，更適合影響用戶態(tài)度搜索引擎的文案。

    重點(diǎn)說明下，影響用戶態(tài)度搜索引擎的文案不代表不能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率搜索引擎，而是指它帶來的轉(zhuǎn)化率是非常自然搜索引擎的、順帶的，而不是刻意喚起用戶行動(dòng)，如下圖所示：

    反過來，側(cè)重于轉(zhuǎn)化率的文案通常能短時(shí)間帶來直接效益，但（在用戶剛接觸到文案的時(shí)刻）卻是以犧牲用戶態(tài)度搜索引擎為前提的（具體可查看馬海祥博客《如何使用文案的力量來改善用戶體驗(yàn)》的相關(guān)介紹）。

    這就是為什么像愛馬仕、勞力士、格拉蘇蒂等頂級(jí)奢侈品的字典里從未出現(xiàn)過折扣搜索引擎兩字。

    反過來，比如，京東618大促，某產(chǎn)品全場(chǎng)5折……怎么可能不讓用戶懷疑這個(gè)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)價(jià)值呢？

    追求轉(zhuǎn)化率文案對(duì)用戶帶來的影響如下圖所示：

    那么，是否犧牲用戶態(tài)度就一定不好？

    這個(gè)要視情況公司的戰(zhàn)略情況而定。

    例如，需要快速覆蓋市場(chǎng)、或者急需去庫(kù)存加速資金周轉(zhuǎn)、需要對(duì)內(nèi)打雞血對(duì)外挫擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)等等……采用促使用戶行動(dòng)搜索引擎的文案是必要的，哪怕為此付出用戶態(tài)度扣分的代價(jià)。

    因此，文案寫作的第一步應(yīng)當(dāng)是確認(rèn)：偏重于影響用戶態(tài)度，還是偏重于轉(zhuǎn)化率。

    也只有目的搜索引擎定下后，下面才好擼起袖管干活。否則，你永遠(yuǎn)不知道將會(huì)發(fā)生什么……。

    二、好文案的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

    文案寫作第二步：確定目標(biāo)，好文案的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

    在確定文案目的（在用戶心智中建立正向態(tài)度）后，通常執(zhí)行力極強(qiáng)（身體比頭腦先行動(dòng)）的童鞋們就直接殺到文案的寫作階段搜索引擎：提煉產(chǎn)品亮點(diǎn)、思考創(chuàng)意、行文……。

    然而，正如做事要有目的，確定目的之后也要明白做事的「目標(biāo)」，即好壞的標(biāo)準(zhǔn)。沒有標(biāo)準(zhǔn)，我們寫出的東西無非是自?shī)首脏俗云燮廴耍劣谖陌缸罱K成果則全憑能不能撿到狗屎運(yùn)，這是不行滴！

    那么，改變用戶態(tài)度搜索引擎的文案，其核心標(biāo)準(zhǔn)到底是什么呢？

    按照當(dāng)今愚樂至死搜索引擎主流意識(shí)形態(tài)來判斷，人們普遍認(rèn)為能吸引眼球、引發(fā)大量傳播、熱議的搜索引擎就是好文案（具體可查看馬海祥博客《怎么寫一篇高流量的文案或軟文》的相關(guān)介紹）。

    然而我們都忘記了一句古老的真理了么？好事不出門，壞事傳千里。

    注意，我們必須時(shí)刻緊扣文案寫作的目的：影響用戶態(tài)度。

    換句話說，就是讓用戶對(duì)產(chǎn)品的好印象（特殊優(yōu)勢(shì)）牢牢印刻在心智之中，一旦他們擁有購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)，有大概率能使我們的產(chǎn)品列入用戶的候選決策列表中（當(dāng)然能成為唯一的決策對(duì)象是最好）。

    PS：影響用戶態(tài)度為目的文案本身不能操縱用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而以轉(zhuǎn)化率為目的的文案其背后的本質(zhì)通常是以利益搜索引擎操縱用戶動(dòng)機(jī)。

    想清楚這一點(diǎn)異常重要，這給到我們判斷一個(gè)文案究竟是否成敗的標(biāo)準(zhǔn)：能否讓用戶把「好印象」牢牢「記在」心里。

    而業(yè)界普遍的文案傾向卻都是吸引眼球、傳播量大搜索引擎，這一不小心就完全是本末倒置。

    比如，前幾年看的一則某品牌辣椒的文案：辣醬，還是公的香搜索引擎。

    這個(gè)確實(shí)吸引眼球，也在我心智中留下了一個(gè)印象，但是，這卻是一個(gè)讓我極度反感的文案，結(jié)果是，我在超市購(gòu)買時(shí)反倒會(huì)刻意不選擇它。

    如果在美國(guó)，這類文案還極可能引發(fā)女權(quán)主義的抵制。

    至此，我們可以將寫出一份好文案的進(jìn)一步定義為：把你要傳達(dá)的產(chǎn)品「獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)」制成記憶香水，讓哪怕是路過的吃瓜群眾也能牢牢印刻在心智中。

    三、撰寫文案時(shí)要傳達(dá)的獨(dú)特亮點(diǎn)

    通常一個(gè)產(chǎn)品（商品）都有不止一個(gè)亮點(diǎn)，甚至是很多，在具體撰寫文案時(shí)，究竟要突出幾個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)呢？

    文案寫作第三步：明確想要傳達(dá)的獨(dú)特亮點(diǎn)，就一個(gè)，不要再多。

    給你一個(gè)堅(jiān)定的眼神：一個(gè)。

    如果你們老板、或產(chǎn)品、或技術(shù)同事有些實(shí)在想突出的不得了的功能，一把鼻涕一把淚的請(qǐng)求你體現(xiàn)多一個(gè)亮點(diǎn)，那請(qǐng)你務(wù)必保持你的原則：還是一個(gè)。

    如果實(shí)在不行，請(qǐng)務(wù)必在排版上削弱另外的輔助亮點(diǎn)，最終僅突出的點(diǎn)，還是，一個(gè)。

    你問我為什么那么執(zhí)著于體現(xiàn)「一個(gè)」核心亮點(diǎn)，理由很簡(jiǎn)單：

    無論是我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，還是認(rèn)知心理學(xué)的大量實(shí)驗(yàn)均證實(shí)：大腦只善于記住一個(gè)命題。不信，翻翻自己的大腦，我們耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品有哪個(gè)能同時(shí)體現(xiàn)兩個(gè)以上核心亮點(diǎn)的？

    困了累了喝紅牛搜索引擎

    怕上火喝王老吉搜索引擎

    農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜搜索引擎

    那，在實(shí)際文案寫作時(shí)，怎么選取產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？

    如果你家產(chǎn)品亮點(diǎn)、定位一直都很清晰，或者你們老板（或甲方）有要求指定傳達(dá)的亮點(diǎn)，那可以直接跳過這一步了。

    但如果你們產(chǎn)品的亮點(diǎn)功能有多個(gè)，或者剛研發(fā)（研制）了全新的亮點(diǎn)，那具體文案寫作時(shí)該如何選取呢？選取主流用戶搜索引擎最在乎的點(diǎn)。

    比如，百達(dá)翡麗手表的主流用戶是中年高收入人群，儒雅傳統(tǒng)，重視家庭；

    而勞力士手表的主流用戶是中青年的成功創(chuàng)業(yè)者，野心勃勃，進(jìn)取性強(qiáng)；

    針對(duì)不同的主流用戶，我們就要將文案創(chuàng)意往相應(yīng)用戶在乎的事情上靠。

    沒人能取悅所有人，而一旦一個(gè)產(chǎn)品（商品）嘗試討好所有人的時(shí)候，它就將變得什么都不是了。

    當(dāng)我們確定了主流用戶，并把唯一一個(gè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（文案訴求）確定后，緊接著就該考慮如何將文案雕刻搜索引擎的過目不忘。

    四、把獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)寫進(jìn)用戶記憶中

    如何讓用戶難以忘懷呢？那，怎么寫呢？

    最不費(fèi)腦的方式就是簡(jiǎn)單重復(fù)，以「知乎」為例，我們可以模仿怕上火，喝王老吉搜索引擎，將文案寫成：有問題，上知乎。搜索引擎

    這樣有效么？對(duì)于沒用過知乎搜索引擎的潛在用戶而言，看一遍，沒用。看兩遍，依然沒用。

    要看多少次才能生效呢？基本上，至少需要在同一個(gè)用戶接觸文案的第一天、第二天、第七天、一個(gè)月，以及一年之后分別能再接觸一次，才能產(chǎn)生較為強(qiáng)烈的永久記憶搜索引擎。

    顯然，沒有多少企業(yè)能支持如此之高的廣告預(yù)算。

    正因?yàn)槿绱耍覀冎荒軓奈陌竷?nèi)容搜索引擎本身來嘗試建立長(zhǎng)久記憶，這也正是體現(xiàn)文案人水平的時(shí)候（具體可查看馬海祥博客《頂級(jí)文案大師教你如何提升自我寫作技能的方法》的相關(guān)介紹）。

    有可能僅用幾句文案就能讓用戶構(gòu)建強(qiáng)烈的記憶么？可以。

    受認(rèn)知心理學(xué)的經(jīng)典加工水平理論搜索引擎啟示，本文介紹3種能夠大概率產(chǎn)生長(zhǎng)期記憶搜索引擎的文案寫作方法：

    （1）、認(rèn)知精細(xì)加工：對(duì)意義及關(guān)聯(lián)概念進(jìn)行深度加工；

    （2）、自我參照效應(yīng)：將信息與自己相聯(lián)系；

    （3）、認(rèn)知區(qū)別性加工：找到與眾不同之處。

    對(duì)于以上3點(diǎn)，具體該如何理解呢？下面我們就來仔細(xì)分析一下：

    1、應(yīng)用認(rèn)知精細(xì)加工搜索引擎寫作文案

    我們認(rèn)知一個(gè)新事物的過程，其實(shí)就是在大腦中構(gòu)建全新的神經(jīng)連接，這個(gè)時(shí)候，如果我們能對(duì)新事物的意義及關(guān)聯(lián)概念進(jìn)行深度的想象（聯(lián)想），通常就能記得更持久。

    比如，就現(xiàn)在提到的認(rèn)知精細(xì)加工搜索引擎這個(gè)概念，你可以想象成是一個(gè)蜘蛛網(wǎng)，而新學(xué)的概念就像是闖進(jìn)蜘蛛網(wǎng)的小蟲，而如果你想要盡量牢牢綁住它，就需要更多的絲線纏住它，而這些絲線的另一端還必須纏住其他諸如樹干之類的受力點(diǎn)（關(guān)聯(lián)物）。

    所以小學(xué)時(shí)老師經(jīng)常說的一句話就是：不要死記硬背（重復(fù)記憶，低效的記憶策略）而是要理解它的意義（精細(xì)加工）。

    那么，問題在于，我們?nèi)绾尾拍茉诙潭痰奈陌钢芯蛷?qiáng)迫搜索引擎用戶進(jìn)行認(rèn)知精細(xì)加工搜索引擎呢？是挺難。但并非不可能。

    有個(gè)古今中外的兒童都喜歡的事情給到了我們啟示：講故事。

    是的，故事就是一種強(qiáng)制搜索引擎大腦進(jìn)行深度精細(xì)加工的原始方式：故事會(huì)讓我們?cè)诖竽X中自發(fā)產(chǎn)生極為豐富的代入感（聯(lián)想），這就是為何最古老的知識(shí)、智慧總是隱藏在故事中，或許是因?yàn)楣适率且环N高效的記憶方式吧。那我們?cè)撊绾卧谝粋€(gè)簡(jiǎn)單的文案中講好一個(gè)故事呢？

    很簡(jiǎn)單，我們只需要遵照經(jīng)典的故事框架搜索引擎即可：

    背景-沖突-轉(zhuǎn)折-（頓悟）

    或者更簡(jiǎn)單點(diǎn)：

    背景及沖突-轉(zhuǎn)折-（頓悟）

    其中：

    「背景」即產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)相關(guān)的事件前奏；

    「沖突」是產(chǎn)品尚未出現(xiàn)之前引發(fā)的人事矛盾；

    「轉(zhuǎn)折」是產(chǎn)品（獨(dú)特優(yōu)勢(shì)）出現(xiàn)，英雄救美的時(shí)刻；

    「頓悟」就是我們要的最終結(jié)果，意即讓用戶自行揣摩（這個(gè)過程則會(huì)進(jìn)行記憶的精細(xì)化加工）通常不用體現(xiàn)出來。

    比如：

    車拋錨了，拖車來了，沒有繩子！啊，把褲子脫了當(dāng)繩子拖車啊（Levi’s牛仔褲）

    又比如，下述公益廣告：

    他，10年如1日，每天100下俯臥撐……他，右腳跟左手都是假肢。

    構(gòu)建故事型文案的核心是：意料之外，情理之中。

    故事思維并非一味的吸引眼球、夸張夸大，如上述文案，故事本身都很真實(shí)。純粹的夸張型文案不僅對(duì)產(chǎn)生持久記憶搜索引擎幫助不大，甚至在改變用戶態(tài)度搜索引擎方面還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響（讓用戶覺得產(chǎn)品品牌華而不實(shí)）。

    下面，以一個(gè)文案寫作的思考過程示例一下，如何寫出故事型文案。

    目標(biāo)產(chǎn)品：某品牌水杯，假設(shè)叫S杯子。產(chǎn)品特點(diǎn)：強(qiáng)韌

    那么，這個(gè)產(chǎn)品的文案我們可以怎么構(gòu)思呢？

    （1）、從常情搜索引擎思考：產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)久耐摔。特別適用于經(jīng)常摔爛杯子的人。

    （2）、構(gòu)建不符合常情搜索引擎的場(chǎng)景：讓易摔爛杯子的人不要用S杯

    （3）、給到出乎意料的理由，同時(shí)可以融入情感因素（比如愛情、親情、友情）

    按照上述思路，我們就可以初步構(gòu)思個(gè)意料之外情理之中的小故事，融入愛情因素，粗糙版文案示例如下：

    丈夫：把你的S杯換掉吧。搜索引擎

    妻子：你又不是不知道我生氣時(shí)愛摔東西搜索引擎

    丈夫：所以才要換啊，摔不爛，怎么泄憤搜索引擎

    故事型文案優(yōu)點(diǎn)雖然很明顯，震撼人心，難以忘懷，但缺點(diǎn)同樣很明顯，對(duì)撰寫文案的人要求極高（強(qiáng)大的想象力、豐富的人生經(jīng)歷、彈簧般的思維張力），同時(shí)耗時(shí)大，風(fēng)險(xiǎn)大。

    那么，如果需要快速寫出同樣讓人記憶深刻的文案，還有哪些策略？

    2、應(yīng)用自我參照效應(yīng)搜索引擎寫作文案

    人們總是能夠久久記住與自己的某些特征有關(guān)的人事。例如，小時(shí)候與你同一天生日的小學(xué)同學(xué)、被起同一個(gè)綽號(hào)的小玩伴，甚至是曾經(jīng)撞衫搜索引擎的同學(xué)，哪怕不是很熟，多年之后依然能夠記起。

    那么，我們?cè)撊绾务{馭自我參照效應(yīng)搜索引擎來達(dá)成用戶對(duì)文案構(gòu)建長(zhǎng)久記憶呢？

    最簡(jiǎn)單的辦法，直接詢問用戶。同時(shí)讓問題與最著名的同類品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，突出自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    問題搜索引擎能喚醒我們針對(duì)某一品類進(jìn)行自我參照搜索引擎回憶，而著名品牌通常是絕大部分人都聽過的，這就無形中偷偷的將我們產(chǎn)品的認(rèn)知與知名品牌關(guān)聯(lián)搜索引擎起來了。

    比如，假如我們要為某碳酸飲料品牌做文案（假如品牌名叫萬事可樂），那文案的粗糙版可以大概這么寫：你嘗過萬事可樂么？喝多了也不發(fā)胖的可樂。

    自我參照效應(yīng)搜索引擎的策略尤其適用于新興產(chǎn)品或品牌。

    又比如，假如有個(gè)專門針對(duì)女性問題搜索引擎的產(chǎn)品問世（假如產(chǎn)品名叫玫瑰），也可以大概這么寫（文案示例）：你在玫瑰上問過問題么？女性問題，比知乎更懂你。

    不少老板很難擺脫狹隘的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，覺得自己花錢做廣告還提其他廠商的品牌就像免費(fèi)給對(duì)方做廣告一樣，這個(gè)想法其實(shí)不無迂腐。

    換個(gè)立場(chǎng)想，人家大品牌砸了幾十億元兢兢業(yè)業(yè)十幾年才在廣大群眾心中構(gòu)建的認(rèn)知，而你卻僅投入少量成本就將之借用搜索引擎過來了，到底是誰占誰便宜呢？

    其他應(yīng)用「自我參照效應(yīng)」的典型做法還有：

    通過用戶的憧憬狀態(tài)搜索引擎喚醒用戶的渴望感；通過用戶的厭惡對(duì)象搜索引擎喚醒用戶的規(guī)避感；或通過7個(gè)次級(jí)人格喚醒用戶的相應(yīng)參照模型……在「少加點(diǎn)班」歷史文章中均有體現(xiàn)，本文不再贅述。

    除了故事型文案、自我參照型文案之外，我們還可以利用「認(rèn)知區(qū)別型」文案來構(gòu)建過目不忘搜索引擎。

    3、應(yīng)用認(rèn)知區(qū)別性加工搜索引擎寫作文案

    對(duì)于某一分類的某個(gè)事物，它與典型特征差異越大，我們的記憶往往越深刻。

    比如，鳥類而言，世界上會(huì)飛的鳥有成千上萬種，但我們能記住名字的沒有幾類，然而，我們卻對(duì)不會(huì)飛的鳥，比如鴕鳥、企鵝印象尤為深刻。

    類似的道理，上述提到的辣椒醬的文案：辣醬，還是公的香。

    這個(gè)文案我是幾年前看到的，只看過一遍就記住到現(xiàn)在。個(gè)中原因在于，這個(gè)文案不僅對(duì)標(biāo)了知名品牌老干媽搜索引擎，同時(shí)還以長(zhǎng)著滑稽胡子的少女搜索引擎（與人類女性這一類別的特征反差巨大）使人過目難忘。

    類似的道理，又比如，杜蕾斯的經(jīng)典鞋套文案：北京今天暴雨，幸好，包里還有兩只杜蕾斯。

    為何幾乎所有人都能過目不忘，一方面是因?yàn)槎爬偎贡旧砭褪莻€(gè)話題性商品，但還有一個(gè)更深層的原因是因?yàn)椋l會(huì)想到計(jì)生用品居然能臨時(shí)當(dāng)鞋套呢？（同時(shí)還暗示了該商品韌性強(qiáng)、不易破的優(yōu)點(diǎn)）

    可見它同時(shí)應(yīng)用了認(rèn)知精細(xì)加工以及認(rèn)知區(qū)別性加工搜索引擎兩個(gè)策略，讓人們常年津津樂道也就不為怪了。

    類似道理，我們也可以寫出認(rèn)知區(qū)別性加工搜索引擎型文案，只需思考兩個(gè)步驟：

    （1）、確認(rèn)產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

    （2）、思考獨(dú)特優(yōu)勢(shì)除了常規(guī)用法之外，還是否存在「特殊」的驚喜用法。

    比如，某商務(wù)電腦包，其獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是堅(jiān)固搜索引擎，那你就可以思考，堅(jiān)固除了能保護(hù)電腦之外，還有什么特殊用法？隨時(shí)隨地當(dāng)小凳子。于是靈感來了：讓充實(shí)而疲憊的身體，隨時(shí)隨地得到休息。搜索引擎背景可以是一張坐在電腦包上笑著打電話的商務(wù)人士。

    本文案的認(rèn)知區(qū)別性在于，以前從未有電腦包當(dāng)小凳子，在吸引用戶好奇（增強(qiáng)記憶）的同時(shí)又讓用戶自己覺察電腦包特別堅(jiān)固的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

    又或者，可以采用逆向思維反襯產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

    比如，某品牌運(yùn)動(dòng)鞋，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是彈性。那我們就可以思考：彈性特別好在什么情況最有優(yōu)勢(shì)？運(yùn)動(dòng)比賽的時(shí)候。

    那逆向思維，如何反面突出鞋的彈性好呢？

    于是，我們的文案可以粗糙構(gòu)思如下：致百米跨欄運(yùn)動(dòng)員：剛做了個(gè)艱難的決定，今起禁止穿S跑鞋參賽，這對(duì)其他選手不公平。搜索引擎

    從未有過運(yùn)動(dòng)賽禁止某普通跑鞋的情況（認(rèn)知區(qū)別），整個(gè)文案完全沒有提到彈力搜索引擎兩字，而是留給用戶自行體會(huì)，同時(shí)兼容了故事型文案的優(yōu)點(diǎn)。

    五、視覺化、語(yǔ)音化雕琢

    對(duì)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)相關(guān)的東西興趣濃厚，多年來看過的創(chuàng)意無數(shù)，然而最耐人尋味的地方是能記住的創(chuàng)意近乎零。

    我雖說不上風(fēng)華正茂，但應(yīng)該還不至于老年癡呆吧。所以這給到我們文案寫作一個(gè)大大的驚嘆號(hào)：毫無目標(biāo)的創(chuàng)意，就像穿著奇裝異服的路人，充其量不過是人們插身而過的談資。搜索引擎于文案寫作而言，是為大忌。

    文案寫作應(yīng)永遠(yuǎn)圍繞著改變用戶態(tài)度搜索引擎，即，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特好印象搜索引擎牢牢的緊縮進(jìn)心智記憶搜索引擎中，當(dāng)用戶有需求的時(shí)候，就能將產(chǎn)品列入候選名單甚至唯一候選。

    因而，我們思考文案，就是思考如何為產(chǎn)品在用戶心智中構(gòu)建持久的記憶，有三個(gè)科學(xué)的認(rèn)知記憶策略可以達(dá)成：

    （1）、認(rèn)知精細(xì)加工：為產(chǎn)品寫個(gè)「意料之外情理之中」的故事，讓用戶對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深度加工。比如拖車來了，沒有繩子，用牛仔褲當(dāng)繩子（強(qiáng)調(diào)韌性）。

    （2）、自我參照效應(yīng)：?jiǎn)栍脩魡栴}，將自身產(chǎn)品與最知名同類品牌構(gòu)建關(guān)聯(lián)。比如喝了不發(fā)胖的可樂，與可口可樂關(guān)聯(lián)。

    （3）、認(rèn)知區(qū)別性加工：找到產(chǎn)品與眾不同之處，構(gòu)建場(chǎng)景。比如可以當(dāng)?shù)首拥碾娔X包、因彈力太好被禁賽的運(yùn)動(dòng)鞋。

    總之，想要快速提高文案能力，最快捷的就是深入分析文案，沿著完整的分析思路，進(jìn)步是清晰可見的。

    馬海祥博客點(diǎn)評(píng)：

    外行看文案看的是文字藝術(shù)，內(nèi)行看文案看的卻是戰(zhàn)略藝術(shù)。文案歸根結(jié)底是產(chǎn)品（品牌）戰(zhàn)略的終端藝術(shù)展示，卓越的文案離不開對(duì)戰(zhàn)略思想的徹悟，對(duì)產(chǎn)品的用心體驗(yàn)、對(duì)用戶的感同身受。如此，方為文案人的精誠(chéng)所至，金石為開搜索引擎。