商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費用通過一定的媒介和形式直接或商業(yè)廣告商業(yè)廣告間接的介紹所推銷的商品或提供的服務(wù)的廣告.

    如何評判品牌的商業(yè)模式是否成功?應(yīng)該是:產(chǎn)品好,營銷好.無論是傳統(tǒng)商業(yè)巨擘辛巴克、麥當(dāng)勞,或是新興的小米,都是在做好產(chǎn)品的同時也在營銷上獲得了很大的成.那么如何做好商業(yè)營銷?讓我們來回顧中國商業(yè)史上的那些經(jīng)典營銷案例,溫故知新.

    一、白加黑-治療感冒,黑白分明

    年,"白加黑"上市僅180天銷售額就突破1.6億元,在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額,登上了行業(yè)第二品牌的地位,在中國大陸營銷傳播史上,堪稱奇跡.這一現(xiàn)象被稱為"白加黑"震撼,在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊.

    一般而言,在同質(zhì)化市場中,很難發(fā)掘出"獨特的銷售主張"(USP).感冒藥市場同類藥品甚多,市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài),而且無論中、西成藥,都難于做出實質(zhì)性的突破.康泰克、麗珠、三九等"大腕"憑借著強大的廣告攻勢,才各自占領(lǐng)一塊地盤,而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠,竟在短短半年里就后來者居上,其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念.

    "白加黑"是個了不起的創(chuàng)意.它看似簡單,只是把感冒藥分成白片和黑片,并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑"撲爾敏"放在黑片中,其他什么也沒做;實則不簡單,它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別,更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合,達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果.

    在廣告公司的協(xié)助下,"白加黑"確定了干脆簡練的廣告口號"治療感冒,黑白分明",所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹?quot;白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香".產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念.

    營銷穿透力:****

    二、樂百氏,27層凈化

    經(jīng)過一輪又一輪的"水戰(zhàn)",飲用水市場形成了三足鼎立的格局:娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉,就連實力強大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場.綜觀各水成敗,樂百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其"27層凈化"的營銷傳播概念.

    樂百氏純凈水上市之初,就認(rèn)識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性,于是就有了"27層凈化"這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生.

    當(dāng)年純凈水剛開始盛行時,所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈.消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈,或者更純凈的時候,樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統(tǒng)一的廣告,突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化,對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點.這個系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出,樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象,"樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化"很快家喻戶曉."27層凈化"給消費者一種"很純凈,可以信賴"的印象.

    層凈化是什么?是其他純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎?非也.USP,一說而已,營銷傳播概念而已.

    營銷穿透力:***

    三、農(nóng)夫山泉,甜并快樂著

    年,娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起,而且在娃哈哈和樂百氏面前,剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄,另外,農(nóng)夫山泉只從千島湖取水,運輸成本高昂.

    農(nóng)夫山泉在這個時候切入市場,并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國內(nèi)外品牌的沖擊,穩(wěn)居行業(yè)三甲,成功要素之一在于其差異化營銷之策.而差異化的直接表現(xiàn)來自于"有點甜"的概念創(chuàng)意--"農(nóng)夫山泉有點甜".

    "農(nóng)夫山泉"真的有點甜嗎?非也,營銷傳播概念而已.農(nóng)夫山泉的水來自千島湖,是從很多大山中匯總的泉水,經(jīng)過千島湖的自凈、凈化,完全可以說是甜美的泉水.但怎樣才能讓消費者直觀形象地認(rèn)識到農(nóng)夫山泉的"出身",怎樣形成美好的"甘泉"印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念.

    "農(nóng)夫山泉有點甜"并不要求水一定得有點甜,甜水是好水的代名詞,正如咖啡味道本來很苦,但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣.中文有"甘泉"一詞,解釋就是甜美的水."甜"不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息,還直接讓人聯(lián)想到了甘甜爽口的泉水,喝起來自然感覺"有點甜".

    營銷穿透力:****

    四、舒膚佳--后來者居上稱雄香皂市場

    年3月,"舒膚佳"進(jìn)入中國市場,而早在1986年就進(jìn)入中國市場的"力士"已經(jīng)牢牢占住香皂市場.后生"舒膚佳"卻在短短幾年時間里,硬生生地把"力士"從香皂霸主的寶座上拉了下來.根據(jù)2001年的數(shù)據(jù),舒膚佳市場占有率達(dá)41.95%,比位居第二的力士高出14個百分點.

    舒膚佳的成功自然有很多因素,但關(guān)鍵的一點在于它找到了一個新穎而準(zhǔn)確的"除菌"概念.

    在中國人剛開始用香皂洗手的時候,舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的"教育工作",要中國人把手真正洗干凈--看得見的污漬洗掉了,看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎

    在舒膚佳的營銷傳播中,以"除菌"為軸心概念,訴求"有效除菌護(hù)全家",并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家,生活中會感染很多細(xì)菌,用放大鏡下的細(xì)菌"嚇你一跳".然后,舒膚佳再通過"內(nèi)含抗菌成分'迪保膚'"之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗"干凈",另外,還通過"中華醫(yī)學(xué)會驗證"增強了品牌信任度.

    營銷穿透力:****

    五、腦白金--吆喝起中國禮品市場

    在中國,如果誰提到"今年過節(jié)不收禮",隨便一個人都能跟你說"收禮只收腦白金".腦白金已經(jīng)成為中國禮品市場的第一代表.睡眠問題一直是困擾中老年人的難題,因失眠而睡眠不足的人比比皆是.有資料統(tǒng)計,國內(nèi)至少有70%的婦女存在睡眠不足現(xiàn)象,90%的老年人經(jīng)常睡不好覺."睡眠"市場如此之大,然而,在紅桃K攜"補血"、三株口服液攜"調(diào)理腸胃"概念創(chuàng)造中國保健品市場高峰之后,在保健品行業(yè)信譽跌入谷底之時,腦白金單靠一個"睡眠"概念不可能迅速崛起.

    作為單一品種的保健品,腦白金以極短的時間迅速啟動市場,并登上中國保健品行業(yè)"盟主"的寶座,引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久.其成功的最主要因素在于找到了"送禮"的軸心概念.

    中國,禮儀之邦.有年節(jié)送禮,看望親友、病人送禮,公關(guān)送禮,結(jié)婚送禮,下級對上級送禮,年輕人對長輩送禮等種種送禮行為,禮品市場何其浩大.腦白金的成功,關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場,而且先入為主地得益于"定位第一"法則,第一個把自己明確定位為"禮品"--以禮品定位引領(lǐng)消費潮流.

    營銷穿透力:*****

    六、農(nóng)夫果園,一"搖"三"鳥"

    兩個身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料;看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句"農(nóng)夫果園,喝前搖一搖";于是父子舉起雙手滑稽而又可愛地扭動著身體,美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆;(鏡頭一轉(zhuǎn))口播:農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成,喝前搖一搖;(遠(yuǎn)景)兩個繼續(xù)扭動屁股的父子走遠(yuǎn).第一次看到這支廣告時,先是一樂,接著是很興奮--中國營銷界又多了一個偉大的經(jīng)典概念

    又是養(yǎng)生堂,又是在一個競爭已經(jīng)十分激烈的行業(yè),又是一個經(jīng)典營銷傳播概念,將創(chuàng)造又一個營銷奇跡!我們不能不對養(yǎng)生堂的同志們心生敬佩

    統(tǒng)一主打女性消費市場,喊出"多喝多漂亮"的口號,康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線.康師傅簽約梁詠琪為"每日C果汁"搖旗吶喊,健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為"第五季"的形象代言人,匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后,邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任"真鮮橙"的代言人.PET包裝的果汁市場,一下子美女如云.

    而后來的農(nóng)夫果園"不為女色所惑",出手不凡,又一次運用了差異化策略,以一個動作作為其獨特的品牌識別-"搖一搖".

    三種水果調(diào)制而成,喝前搖一搖."搖一搖"最形象直觀地暗示消費者它是由三種水果調(diào)制而成,搖一搖可以使口味統(tǒng)一;另外,更絕妙的是無聲勝有聲地傳達(dá)了果汁含量高--因為我的果汁含量高,搖一搖可以將較濃稠的物質(zhì)搖勻這樣一個概念."搖一搖"的背后就是"我有貨"的潛臺詞.

    在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前,許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會有這樣一排小字--"如有沉淀,為果肉(有效成分)沉淀,搖勻后請放心飲用".這排小字看似是要消除一種誤會--就是有了沉淀并不是我的產(chǎn)品壞了,搖勻后喝就行了.其實是一個很好的賣點--它證明產(chǎn)品的果汁含量高,但這樣的語言在各種包裝上已經(jīng)有很多年了,從來沒有人關(guān)注過角落里的"丑小鴨".農(nóng)夫果園發(fā)現(xiàn)了這只白天鵝,并把她打扮一新包裝成了明星-一句絕妙的廣告語"喝前搖一搖",變成了一個獨特的賣點.

    同時,在感性認(rèn)同上,"搖一搖"使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同,以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度.

    營銷穿透力:**

    七、1∶1∶1,金龍魚比出新天地

    在中國,嘉里糧油(隸屬馬來西亞華裔創(chuàng)辦的郭氏兄弟集團(tuán)香港分公司)旗下的"金龍魚"食用油,10年來一直以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位.

    調(diào)和油這種產(chǎn)品是"金龍魚"創(chuàng)造出來的.當(dāng)初,金龍魚在引進(jìn)國外已經(jīng)很普及的色拉油時,發(fā)現(xiàn)雖然有市場,但不完全被國人接受.原因是色拉油雖然精煉程度很高,但沒有太多的油香,不符合中國人的飲食習(xí)慣.后來,金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品,使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國人的需求相結(jié)合,使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國市場.

    為了將"金龍魚"打造成為強勢品牌,"金龍魚"在品牌方面不斷創(chuàng)新,由最初的"溫暖親情·金龍魚大家庭"提升為"健康生活金龍魚",然而,在多年的營銷傳播中,這些"模糊"的品牌概念除了讓消費者記住了"金龍魚"這個品牌名稱外,并沒有引發(fā)更多聯(lián)想,而且,大家似乎還沒有清楚地認(rèn)識到調(diào)和油導(dǎo)師是什么,有什么好.

    年,"金龍魚"又一次跳躍龍門,獲得了新的突破,關(guān)鍵在于其新的營銷傳播概念"1∶1∶1".看似簡單的"1∶1∶1"概念,配合"1∶1∶1"最佳營養(yǎng)配方"的理性訴求,既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點,又讓消費者"誤以為"只有"1∶1∶1"的金龍魚才是最好的食用油.

    十年磨一劍.金龍魚在2002年才讓中國的消費者真正認(rèn)識了調(diào)和油,關(guān)鍵在于找到了一個簡單的營銷傳播概念.

    營銷穿透力:****

    八、采樂去屑,挖掘藥品新賣點

    在漫漫10年的時間里,以營養(yǎng)、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發(fā)水市場的大部分份額.想在洗發(fā)水領(lǐng)域有所發(fā)展的企業(yè)無不被這三座大山壓得喘不過氣來,無不生存在寶潔的陰影里難見天日.后來的"舒蕾"、"風(fēng)影"、"夏士蓮"、"力士"、"花香"等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破.采樂"出山"之際,國內(nèi)去屑洗發(fā)水市場已相當(dāng)成熟,從產(chǎn)品的訴求點看,似乎已無縫隙可鉆.而西安楊森生產(chǎn)的"采樂"去頭屑特效藥,上市之初便順利切入市場,銷售量節(jié)節(jié)上升,一枝獨秀.

    "采樂"的突破口便是治病.它的成功主要來自于產(chǎn)品創(chuàng)意,把洗發(fā)水當(dāng)藥來賣,同時,基于此的別出心裁的營銷渠道"各大藥店有售"也是功不可沒.