有些人利用SEO獲得成功，幫助企業迅速發展（比如Apartments.com、Grubhub、Pinterest，它們用這種渠道獲得新用戶），經常有人向我提出與SEO有關的問題，到了今天，SEO已經成為一種戰略。Andrew Chen在“The Law of Shitty Clickthroughs”(糟糕點擊率的規律)一文中解釋說，任何用戶獲取渠道都有保質期，隨著時間的推移，效果會減弱。在主要的互聯網渠道中，SEO算是保質期最長的了。它是一個穩定的平臺（不像Facebook），SEO本身也在持續成長，它為強大的業務模式提供支撐，在長達10多年的時間里拉動谷歌營收增長，正因如此，谷歌才會向其它公司分配免費流量，但是沒有必要將所有免費流量貨幣化。我們這樣解釋也許更好：因為有機搜索根據用戶需求提供服務，而不是滿足廣告主的需求，所以這種獲取渠道才會更持久，在建造之時，它的目標本來就不是成為渠道。沒有人喜歡廣告，沒有人渴望更多的郵件。在谷歌的有機搜索平臺內，用戶想要的只是答案。

　　當平臺朝著移動轉變，這一論斷仍然正確嗎？從用戶獲取角度看，SEO作為渠道的地位肯定會下降。幾年前，Ben Thompson就曾在文章中討論過，說谷歌將會觸及頂峰。為什么他錯了？要深入理解，我們先要研究一下谷歌的戰略。幫助用戶優化搜索，這是谷歌搜索引擎的動力。Ben Thompson的確解釋了谷歌與出版商是如何行動的。如果你像谷歌一樣，在過去幾年里分析過用戶，就會發現一些變化。最明顯的變化就是大部分用戶轉向移動端，在移動設備上，用戶的時間很有限，連接更慢，App可能會取代頻繁的查詢。

　　谷歌發現，用戶不再愿意點擊10條藍色鏈接，他們沒有那么多時間，也沒有那么大的帶寬，有許多App冒了出來，爭奪查詢。用戶想要的是答案，希望快速獲得答案。谷歌要做的就是給用戶答案。如果你在谷歌搜索中提出一個問題，而且有清晰的答案，那么谷歌極可能只給你一個答案，而不是推薦提供答案的網站。我們已經見證了這一變化。如果沒有答案怎么辦？那就提供選擇，或者提供所謂的“發現體驗”。食譜可能就是好例子。以前，你可能會看到一堆網頁，可能是“關于X的21個最佳食譜”，現在呢？結果就是食譜本身。

　　有些人可能會認為，現在的查詢方式與谷歌原來的戰略很相似（提供10條藍色鏈接）。不過谷歌清楚知道，用戶不想在多個網站之間來來回回跳動，依次查看各個網站的推薦結果。他們希望谷歌直接顯示選項，現在谷歌正是這樣做的。不妨看看用戶經常查詢的類別，你會發現谷歌用答案或者選項取代了鏈接，直接在搜索中顯示。

　　以前，谷歌的目標是打造一個“聚合器”，將它放在頂部，擁有最多的選項，現在呢，谷歌希望它成為唯一的“聚合器”。在Chome上，谷歌想提高頁面加載速度，還想封殺那些冒失的廣告，谷歌將同樣的政策應用于“聚合器”，這些聚合器在有機搜索平臺效果很好。谷歌到底是怎樣通過算法實現目標的呢？在過去幾年里，谷歌增加兩條新的算法政策，認真執行，一條與“內部搜索”（internal search）有關，一條與“門頁”（doorway pages）有關。

　　谷歌升級搜索策略，依賴 SEO 的聚合類網站得變招了

　　注：doorway pages ，叫作”門頁/橋頁” ，純粹為了某個特別的關鍵詞獲得搜索排名而設計的網頁。這些網頁一般不在網站的導航中出現，但是被用來導引訪客更深入地進入網站別的頁面。這些網頁的內容很不講究，但是在網頁的底部有個鏈接，引導訪客進入真正的、有實質內容的網站部分。搜索引擎對這樣的做法很反感。

　　先來說說“內部搜索”政策，谷歌是這樣解釋的：

　　“不要讓內容搜索結果頁被谷歌抓取。如果點擊搜索引擎結果之后，進入你的網站的另一個搜索結果頁面，用戶肯定不高興。”

　　然后是“門頁”政策，谷歌是這樣解釋的：

　　“我們堅決認為，如果單純為搜索引擎設立進站門面，只會傷害用戶搜索體驗。”

　　聽起來沒有什么不合理的，繼續閱讀，就能發現問題了：

　　針對搜索引擎優化，將用戶引導到網站真正實用的部分或者相關聯的部分，這是你的目的？還是說，它是網站體驗中不可或缺的部分？這些頁面是不是復制實用聚合信息（比如位置、產品等信息），聚合內容在網站上已經存在，你的目標只是想獲得更多的搜索流量？這些頁面是不是像“孤島”一樣存在？從網站其它部分導航到這些頁面是不是很難，或者不可能？在網站或者網絡內，之所以創建從其它頁面引導至這些頁面的鏈接，主要是為了吸引搜索引擎？

　　綜合起來看，谷歌無疑是在告訴大家：為你的搜索結果制作索引頁是只會傷害體驗，制作新頁面，為了吸引搜索引擎訪問者復制你的搜索體驗，這是一種壞習慣。如果你向用戶展示庫存內容，上述兩條規則會給予處罰。如果這些頁面純粹只是為了吸引搜索引擎制作的，谷歌如何判斷呢？判斷的手法就像判斷惡意廣告一樣：利用Chrome瀏覽器數據鑒定。

　　那么如何讓內容出現在谷歌“聚合器”內？很簡單，谷歌告訴你方法：把你的內容給我，我會聚合的，或者提供受限的空間，里面不能有內部搜索頁，也不能有門頁。也就是說用獨特庫存內容制作不像搜索的頁面，從谷歌之外的其它源吸引流量到頁面。谷歌為你打開一扇窗口，但是窗口很小。

　　為了適應政策的調整，谷歌升級算法，它已經找到辦法，知道如何制作多種多樣的聚合器，在未來10年里，它會進一步細分。為了達到目標，谷歌可能會自己開發，也可能會收購已有玩家，或者與它們合作。

　　讓我們舉幾個例子：

　　谷歌升級搜索策略，依賴 SEO 的聚合類網站得變招了

　　自己開發的例子：谷歌Local

　　谷歌曾經嘗試收購Yelp，與本地企業建立聯系，創建相關列表。不過Yelp拒絕了，谷歌于是在谷歌地圖、谷歌搜索的基礎上開發了谷歌Local，現在已經與成千上萬的企業建立聯系，幫它們管理與谷歌存在直接關系的信息。如果你擁有主導市場的搜索產品和地圖產品，想開發這樣的服務并不難。當你搜索地方性問題時，不會看到廣告，只會看到谷歌Local出現在搜索結果的最上方。

　　谷歌升級搜索策略，依賴 SEO 的聚合類網站得變招了

　　收購的例子：谷歌Flights

　　2010年7月，谷歌收購ITA Software，對眾多旅游互聯網企業進行限制。ITA為許多大牌網絡旅游代理商提供航班搜索、價格信息。現在我們可以從谷歌直接獲得這些信息，免費獲得。谷歌正在努力將信息貨幣化，隨著時間的推移，它會從點擊付費模式轉向交易模式。

　　谷歌升級搜索策略，依賴 SEO 的聚合類網站得變招了

　　合作的例子：谷歌Events

　　去年年末時，谷歌設立一個專門區域，它相當于事件的聚合體，這些事件信息來自于第三方，比如Eventbrite。第三方將內容提供給谷歌，谷歌自己給事件排序。這樣的內容光靠自己收集不了。如果市場符合以下條件，谷歌會尋求合作：

　　——市場上沒有主導性玩家。——供應分散，數據沒有結構化。——有多家企業愿意參與，為發現體驗貢獻自己的力量。——就眼下來說，該領域并不是谷歌尋找營收時優先考慮的對象。

　　如果你受到影響該怎么辦？

　　如果你做的工作也是聚合，谷歌正在進入你的領地，它會完全改變你的SEO戰略。如果你制作或者優化頁面，為流行問題聚合內容，谷歌會降低這些頁面的權重，用自己的聚合器替代。怎么辦？最好的辦法就是改變戰略——單個列表的分發戰略，這樣一來，在谷歌新的發現體驗中，你可以占據較高位置，搶奪競爭優勢。一般來說，這些頁面需要支持AMP格式，因為在谷歌搜索內部，這種格式成為所有新發現體驗的根本。

　　許多企業可能不會走這樣的路，不愿意放棄之前的戰略，它們可能會認為，谷歌想打造自己的聚合器（更有吸引力，更有競爭力），如果能夠減緩谷歌步伐，削弱谷歌的能力，那么就可以保住自己的當前位置。這樣做無濟于事。你在開發聚合器，只要有競爭對手，其中一家就有可能與谷歌合作，奪取份額。如果你處在壟斷地位，不合作，谷歌就會為你創造一個對手，它會威脅你的壟斷地位，你的流量會大跌，很快就能威脅你的壟斷地位，谷歌可以向競爭產品投入許多資源，持續很多年。在谷歌Local與Yelp的戰爭中，我們已經見識到了。以前有一些企業在谷歌的打壓下還是成功了，它們獲得忠誠的客戶，因為轉換成本很高，比如亞馬遜Prime服務，當時谷歌曾用“谷歌Shopping”打壓對手。

　　不過谷歌的戰略已經變了，它會用很多年的時間，向每一個流行的搜索查詢類滲透。對于這種變化，你不能責備谷歌，因為這樣做可以討好用戶。現在我們必須清楚理解谷歌的戰略，做好應對準備。以前，你可以依賴谷歌，獲得免費、穩定客源，不需要花太多精力。現在不同了，你要思考企業的前進方向，還要思考自己內容能否吸引谷歌訪問者，機會越來越小，你能否將機會最大化？這個問題也要思考。