這篇文章,是在近期做的分享中在思考的東西,跟大家分享一下,內容比較泛,算是一個思維過程的梳理,還需要不停的學習.

    什么是移動互聯網環境下的新營銷?

    移動互聯網環境,人們的上網習慣,消費習慣,娛樂習慣等等生活方式都發生了太多的變化,今年雙 11 天貓總成交額 912.17 億元,其中移動端成交占比 68.67% ,由此可見一斑.

    一直在追的綜藝節目和電視劇,可是家里的電視遙控器在哪里還記得嗎?

    一直在看書看小說看新聞,可是有多久沒有蘸著口水翻頁的不雅動作了?

    一直在聊天上網打游戲,可是你電腦上的軟件多久沒有更新過了?

    大眾的目光、時間、消費都轉移到了移動端,比如手機,于是商家們開發了大量的手機 app ,來吸引大眾的注意力,導致了我們的手機里生活中充滿著大量的信息,新聞、廣告、娛樂、社交、游戲等.

    這時,我們需要思考一個問題:在新環境下,如何做營銷?

    我們稱之為:新營銷.

    營銷三步走

    1、 我們營銷給誰? ---- 用戶思維

    找準我們的目標用戶,是營銷的關鍵步驟之一,用戶群體的選擇,直接影響到消費能力,客單價,市場規模等等.選擇好用戶群體之后,需要深入挖掘和了解用戶需求,同時利用與用戶的深入溝通或者通過技術手段捕捉用戶的習慣特征,從而有利于制定營銷策略.

    用戶與用戶之間又存在區別,有的用戶有號召力,我們稱之為 KOL ,有的用戶某方面需求特別強烈,我們稱之為精準用戶,有的用戶互動意愿比較強烈,我們稱之為天使用戶…

    提到用戶,不得不提小米,在第一代小米手機面世之前,通過 miui 系統的開發、內測已經"圈住"了不少程序員(技術發燒友)的心,通過與這群"天使用戶"不斷的互動,不僅對用戶需求的把握愈發準確,同時又不斷的帶動他們身邊的人關注和參與這個產品.

    2、 我們營銷什么? ---- 產品思維

    了解完用戶需求,要設計滿足其需求的產品,無論是滿足愛美需求的美圖秀秀這類"虛擬產品",還是讓吃貨吃的更加舒適的三只松鼠這類"實體產品",都是在打造一款能夠對用戶產生價值,滿足其需求的產品.

    對于"虛擬產品",如何能通過精準的服務,極簡的流程,完善的體驗抓住用戶,是許多產品經理們一直在努力追求的,而對于"實體產品",如何通過優良的品質,極致的服務,合理的價格來吸引用戶消費也是商家們一直想要達到的目標.除此之外,在產品設計中,如何融入運營推廣以及傳播的元素,可能是通過某種互動機制,某種特色包裝來引導用戶去傳播分享,帶動話題,這個同樣也是產品思維里非常重要的一環.

    3、 通過什么營銷? ---- 渠道思維

    在移動互聯網環境下談營銷渠道,大家第一時間就會想到"新媒體",而主要代表就是微信,現在微信公眾號已經成為了各企事業單位甚至大小商家、個人用于營銷推廣的標配.

    隨著微信崛起,很多商家及個人通過微信賺取不小的利益,從而成為人盡皆知的案例,于是"新媒體營銷"這個詞也漸漸被大家所認可.于是目前大多數人關注的點,都在微信公眾號的運營上,關注如何做好微信公眾號,增粉、推廣、活動等等.

    大家應該知道,在移動互聯網環境下,新營銷的渠道一定不只有微信,微博.并且,做好微信公眾號和利用微信來做好營銷又是完全不一樣的概念.

    移動互聯網時代,我們用什么來做營銷?

    PC 渠道

    盡管移動互聯網興起之后, PC 端的使用頻次、關注度大打折扣,但是并不代表我們在移動互聯網時代就應該放棄 PC 端渠道的價值.在 PC 上還是有很多有價值的營銷渠道可以為我們所用.如搜索引擎優化,除了投放百度等搜索廣告之外,我們將自己的官網進行優化,大量的生產和投放內容在互聯網上都是可以帶來搜索流量;如郵件營銷( EDM ),無論是辦公郵箱還是 QQ 郵箱,都能有概率精準的觸及到我們的目標人群,并且成本非常低,在一次現場培訓的調查中就有朋友反饋, EDM 是他們公司目前除百度競價之外最大的流量來源.

    此外還有大量的論壇、媒體、軟件等,根據我們的用戶分類,使用習慣,找到適合我們的且在用戶所在的渠道上做營銷.

    社交類 app

    社交類 app 首當其沖就是微信和微博,微信的價值就不再贅述了,那是不是一定要通過微信公眾號的運營來進行營銷呢?不然.一個微信公眾號的運營,內容、活動、推廣、互動等缺一不可,當我們要選擇一個營銷渠道或者工具的時候要分析它的核心價值與我們自己的需求是否匹配.一個在上海做海鮮 O2O 的伙伴,沒有建公眾號,他們通過一個個人微信, 10 多個微信群,每天產生上百筆訂單,第一個月就產生盈利.微信個人號擁有非常強的互動溝通特點,可以深度與用戶交流互動,增強用戶粘性,提高用戶服務體驗.而微信群就是微信個人號的放大版,通過微信群將用戶區分管理,按小區地理位置或者會員級別進行區分,再針對性的進行服務.

    除了微博和微信之外,陌生人社交陌陌,職場人社交脈脈等社交 app 都可以成為我們營銷的渠道,原則就是分析其主要特征對與我們的需求是否匹配,在時間精力允許的情況下加以利用.

    社區類

    社區類渠道的主要代表,如知乎、豆瓣、百度貼吧等人群比較聚集的平臺,幾乎每一個渠道都會有一個非常鮮明的特征,如人群細分,功能性定位,內容偏好等.

    知乎,口號是"認真的問答社區",這里除了有高質量的問答互動,可以獲取豐富的知識和資訊之外,由于知乎對"軟性植入"的容忍度非常高,幾乎可以光明正大的留下公眾號 ID 或者 QQ 微信 ID ,也可以堂而皇之的做廣告.在知乎上隨處可見" xxx 達人,微信 xxxx ",然后貼出一大篇的答案,知乎的態度是,只要你提供的答案夠認真,我就允許你認真的推廣自己,只要不太過分.同時,知乎的問答記錄,在百度等搜索引擎的收錄能力也非常高,如果能適當的增加關鍵詞的植入,可以在搜索引擎獲得不錯的流量,本人親測.

    缺點是,需要持續的在知乎上活躍,能敏銳的抓到熱點問題,同時通過自己的專業知識和風格化的文字表達,來達到被大家認可和關注的目的.

    百度貼吧,優點是流量大,人群細分,用戶人群普遍偏年輕化,是網絡文化的發祥地,除了可以通過植入信息進行品牌宣傳和引流之外,引導話題和輿論也是貼吧、論壇類渠道的重要價值,很多草根紅人、網絡事件都在論壇里被大家討論并傳開出去,偶爾也不乏有大量的廣告神貼通過有吸引力的話題,持續的互動,灌水,得到千萬級曝光.

    缺點是運營成分比較重,并且需要熟知各個貼吧論壇的游戲規則,在規則允許范圍內進行營銷活動,合理的利用文字圖片引導話題,帶動 KOL 參與話題,增加話題的曝光度.

    資訊類

    資訊類渠道的代表是今日頭條、一點資訊、界面以及各類新聞門戶平臺(搜狐、網易等),這類資訊平臺幾乎都是可以申請入駐或者利用 RSS 接入內容.通過這類資訊類渠道,可以通過內容的生產發布,來進行營銷,并且大部分的平臺都允許有自己宣傳的內容存在于文章中.

    優點是如今日頭條、一點資訊這類平臺通過技術手段,會捕捉用戶的使用習慣,針對性的推薦內容給到用戶,那么我們在入駐這類平臺的時候只需要注意根據用戶人群以及平臺對內容的分類進行申請就好了.同時,這類平臺是弱運營平臺,即不需要太多的運營介入,好的內容生產出來再進行發布或者 RSS 自動抓取即可.

    缺點是資訊平臺的用戶互動比較弱,信息曝光雖然強但是引流效果一般,好比看新聞的時候很難去關注這個新聞是誰寫的一樣.另外就是,今日頭條、一點資訊這類平臺由于 app 為主打,在百度等搜索引擎的收錄能力著實不高.

    人群細分類渠道

    按人群細分的渠道也有很多,比如千萬級辣媽交流平臺辣媽幫、醫療相關平臺春雨醫生、健身相關的 keep ,唱歌類平臺唱吧等等.根據不同的人群屬性,愛好等進行細分,我們也可以根據自己用戶的屬性,找到對應的細分渠道來進行營銷推廣.

    同時,有的平臺是輸出內容,比如唱吧,如果唱歌唱得好,就不停的錄歌,發布,與"粉絲"進行互動,參加系統內的各種活動比賽等,獲得曝光跟推薦.自己不唱,就可以找唱得好的人,跟找兼職發傳單差不多的道理.有的平臺是要分享經驗,比如辣媽幫,可以將自己的育兒知識,生活經歷與廣大的同類人群進行分享.

    內容細分類渠道

    內容無非分為 4 類:文字、圖片、音頻和視頻.分別對應的平臺比如:簡書 / 掌閱、花瓣 / 堆糖、蜻蜓 / 荔枝、優酷 / 秒拍.

    對于不同的企業來說,擅長生產的內容能力不一樣,所以要根據自己的優勢來生產內容,同時可以根據不同的內容細分渠道進行營銷推廣,比如一個故事生產出來,可以錄成音頻發布到音頻類渠道上,或者直接翻錄一些現成的故事或者段子,暴走漫畫除了做圖片內容之外,也會利用暴漫的形象,將精選的一些段子,結合時事熱點錄成視頻發布在優酷等一些視頻網站上.