百度的股價(jià)最近引起了人們的關(guān)注，因?yàn)榉婚g多有炒作BAT似乎已經(jīng)大名不符，B不應(yīng)該再和A與T并列。

　　百度的“沉淪”及其背后的原因，是一個(gè)有趣的話題，但是不準(zhǔn)備在這個(gè)文章中跟大家多講。這個(gè)話題引起我興趣的，是這件事情折射出互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷作為一個(gè)整體不斷進(jìn)化的更為宏大的趨勢(shì)。也許，它比百度的變化更值得我們關(guān)心和討論。

　　一、用戶開始支配的互聯(lián)網(wǎng)

　　互聯(lián)網(wǎng)的歷史，是人類歷史濃縮的倒影。如同人類歷史經(jīng)歷了高度集權(quán)（權(quán)利的壟斷）到個(gè)體權(quán)力釋放和自由時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)也在短短幾十年中從極端中心化轉(zhuǎn)變?yōu)槿ブ行幕膫€(gè)體“自由時(shí)代”。

　　三個(gè)顯著的趨勢(shì)不可忽視：

　　其一，互聯(lián)網(wǎng)從少數(shù)人俱樂部變?yōu)槿巳丝色@得的公共物品。這一點(diǎn)大家都看得到。從營(yíng)銷的角度上，這又意味著兩個(gè)現(xiàn)實(shí)：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷必然將取代現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷而成為最主要的營(yíng)銷方式，以及，移動(dòng)端營(yíng)銷必然取代桌面端營(yíng)銷成為最主要的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式。

　　互聯(lián)網(wǎng)之所以成為人人可用的公共物品，固然是技術(shù)發(fā)展和摩爾定律的作用，但智能手機(jī)的普及才是普通人看得見的根本原因。智能手機(jī)的便利性為人人使用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了最具價(jià)值的條件，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷則必然需要面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)。

　　忽略這一現(xiàn)實(shí)的受到了“懲罰”。例如，普遍認(rèn)為百度的掉隊(duì)原因之一是移動(dòng)端戰(zhàn)略的失策。今天，移動(dòng)端重要的用戶產(chǎn)品，百度拿得出手的只剩“手百”和“地圖”，而手機(jī)百度的份額直接受到“今日頭條”、“微信”的挑戰(zhàn)，“百度地圖”的份額也因?yàn)椤案叩碌貓D”的日益強(qiáng)大而不斷損失，這直接讓百度陷入移動(dòng)端尷尬恐慌的境地。

　　其二，互聯(lián)網(wǎng)供給方的全民化與碎片化。一般而言，當(dāng)我們談到互聯(lián)網(wǎng)的供給，是指內(nèi)容的供給和服務(wù)的供給。與營(yíng)銷最相關(guān)的，是內(nèi)容的供給。內(nèi)容供給的趨勢(shì)，很明顯地，已經(jīng)從集中化轉(zhuǎn)變?yōu)榉稚⒒?/p>

　　人人皆是內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。人人可以開辦電臺(tái)電視臺(tái)——直播；人人可以開辦出版社——微信公眾號(hào)、微博、頭條號(hào)等；人人可以販賣商品——淘寶京東……。這也意味著，人人均可以是營(yíng)銷的載體，營(yíng)銷也必然從過去的定點(diǎn)攻克大型內(nèi)容提供方，轉(zhuǎn)向與更為廣泛的草根和普羅大眾建立營(yíng)銷溝通。

　　其三，互聯(lián)網(wǎng)需求的多元化。由于內(nèi)容的供給不再中心化，互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求一下子被釋放出來，呈現(xiàn)極為多元化的態(tài)勢(shì)。這一變化亦如現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)化的映射——人們的需求最初受限于有限生產(chǎn)力和為數(shù)不多的中央供應(yīng)方，然而隨市場(chǎng)的發(fā)展，勞動(dòng)和生產(chǎn)出現(xiàn)了專業(yè)化分工，人們浩如煙海又極端個(gè)性化的需求才能被一一滿足。而需求的多元化又反過來刺激了內(nèi)容供給的進(jìn)一步碎片化，成為無可逆轉(zhuǎn)的走勢(shì)。

　　從這三個(gè)角度看，集中化內(nèi)容供給領(lǐng)域可能是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化過程中被最先淘汰掉的“舊世界”。說淘汰，并非說它們會(huì)消亡，但不再有旺盛向前的生命力。例如，曾經(jīng)顯赫且代表中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)貴族勢(shì)力的門戶新聞?wù)荆恍碌亩嘣侣勂脚_(tái)（諸如今日頭條）甚至是每一個(gè)用戶個(gè)體（諸如微信微博）所取代；垂直門戶的用戶日漸稀少，維持其生命的不是門戶本身，而是門戶原先附屬的社區(qū)論壇；代表官方集中內(nèi)容供給的電視臺(tái)份額被視頻網(wǎng)站和直播大量蠶食；甚至B2C型電子商務(wù)在2010年后逐步消亡，京東也不再是純粹的自營(yíng)B2C。百度，中國(guó)最大的搜索引擎，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容檢索最為集中的供給地，自然也難免受到互聯(lián)網(wǎng)個(gè)體多元化時(shí)代的沖擊——當(dāng)人們的需求分散，供給（尤其在移動(dòng)端）又隨處可得的時(shí)候，搜索的需求必然會(huì)無形中降低。即使沒有今日頭條，沒有微信搜索，沒有知乎……搜索的需求也一定是整體降低的。

　　對(duì)搜索需求的降低，反映在了搜索作為營(yíng)銷廣告渠道上占有率的下降，如下圖所示：

　　數(shù)據(jù)來自iCDO（公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)官）

　　中心化的互聯(lián)網(wǎng)世界已經(jīng)崩塌，基數(shù)龐大的個(gè)體用戶開始支配互聯(lián)網(wǎng)，它不由人們的意志為轉(zhuǎn)移，也不會(huì)為那些巨頭的意志所轉(zhuǎn)移。巨頭之所以成為巨頭，是因?yàn)樗麄儽雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早看到并迎合這些規(guī)律。

　　二、新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的“本質(zhì)”與“本性”

　　無論時(shí)局如何變化，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)其實(shí)從來沒有發(fā)生過改變——“用戶/受眾在哪里，營(yíng)銷就在哪里”。

　　如果受眾需求變得更加多元化，用戶也分散在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供給之中，那么營(yíng)銷必然也需要多元化，也需要能夠觸及碎片化的互聯(lián)網(wǎng)用戶。

　　但顯然難度比過去要大。

　　過去，用戶并不分散，基本上處于三個(gè)大的內(nèi)容體系中——導(dǎo)航體系（搜索引擎、導(dǎo)航站等）、門戶體系（大門戶、垂直門戶）、娛樂體系（游戲、視頻）。營(yíng)銷則圍繞這三大體系展開。而為數(shù)眾多的中小站，則通過網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟即可覆蓋。

　　這種情況，無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都是相似的。

　　但今天，如果你仍然堅(jiān)守這些領(lǐng)域，將錯(cuò)失大量的受眾。但若想要覆蓋所有的受眾，則又不得不面對(duì)更多內(nèi)容體系。不僅僅只是導(dǎo)航、門戶和娛樂，今天更擴(kuò)展為信息流、社交、直播、各種內(nèi)容分發(fā)app等等。

　　因此，毫無意外地，營(yíng)銷所需利用的渠道必然比過去更加廣泛，在所有行業(yè)中都如此，如下圖所示：

　　數(shù)據(jù)來自iCDO（公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)官）

　　多樣化的渠道帶來了兩個(gè)后果。第一：差異化營(yíng)銷策略成為可能。營(yíng)銷不再局限于“拓詞”、“出價(jià)”與“文案”，與受眾進(jìn)行溝通的選項(xiàng)增加，為達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)可以采用的“套路”也變多了。第二：營(yíng)銷能力的差異被進(jìn)一步放大。對(duì)多種渠道的靈活應(yīng)用尚且困難，考慮渠道之間的關(guān)聯(lián)則更加具有挑戰(zhàn)性。套路多是好事，能否學(xué)會(huì)并用好則是另外一回事。好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與普通營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)出差異將更加顯著。

　　不過，盡管營(yíng)銷的“本質(zhì)”并未發(fā)生質(zhì)變，但營(yíng)銷的“本性”卻實(shí)實(shí)在在發(fā)生了變化。

　　互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，在過去的近二十年中，廣告是最為主要的營(yíng)銷載體，即使百度在十?dāng)?shù)年間不稱自己是廣告，但其屬性仍是廣告。那時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的“本性”是廣告?zhèn)鞑ァ５S著近幾年受眾和用戶成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的“本性”發(fā)生了變化，商業(yè)性的推廣更容易被隱藏在個(gè)體生產(chǎn)的內(nèi)容之中。個(gè)體，既可能是個(gè)人也可能是組織，這一界限在今天也被刻意的掩蓋了。這時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的“本性”是內(nèi)容傳播。

　　這一本性的變化，客觀上削弱了搜索引擎及其他廣告?zhèn)鞑傩誀I(yíng)銷渠道的重要性。這是Facebook可以與谷歌分庭抗禮的關(guān)鍵原因，這是今日頭條迅速崛起背后的力量，這也是直播一夜之間成為廣告和電商重要渠道的深層邏輯，但卻毫不奇怪地符合商業(yè)社會(huì)的進(jìn)化邏輯——自由、開放的市場(chǎng)是人人皆可進(jìn)入的，并因人人的進(jìn)入而創(chuàng)造繁榮。因此，若順應(yīng)未來互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的“本性”趨勢(shì)，對(duì)于內(nèi)容的關(guān)注和非商業(yè)化元素的挖掘，會(huì)比商業(yè)化本身更加重要。

　　三、壟斷的“新常態(tài)”

　　不過，自由和開放的市場(chǎng)是否意味著壟斷程度的減少？過去十年來，所有的營(yíng)銷人都深受“壟斷之苦”。例如，媒體的價(jià)格在過去十年內(nèi)上漲了數(shù)十倍，遠(yuǎn)超通貨膨脹，可與房地產(chǎn)價(jià)格的上漲相提并論。搜索引擎競(jìng)價(jià)成本也同樣快速提升，盡管仍然是線性提升，但倍數(shù)卻非常驚人。

　　今天，供給和需求的不斷碎片化是否會(huì)弱化壟斷？

　　國(guó)內(nèi)和國(guó)外呈現(xiàn)類似的趨勢(shì)。盡管互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和服務(wù)呈現(xiàn)不斷的多元化，但由于“生態(tài)壟斷”的形成，壟斷程度并未下降，甚至可能進(jìn)一步加深了。

　　例如，盡管內(nèi)容的供應(yīng)從過去的搜索和門戶轉(zhuǎn)變?yōu)樗阉鳌⒄故緩V告、視頻、內(nèi)容流和社交，但附著于這些內(nèi)容的廣告生態(tài)控制人卻并未增加。以美國(guó)為例，視頻youtube實(shí)際是谷歌控制，展示廣告最大的廣告商是DoubleClick，仍然是谷歌的資產(chǎn)；內(nèi)容流和社交則是Facebook的天下。整個(gè)美國(guó)的廣告市場(chǎng)谷歌和Facebook擁有超過七成的份額。

　　國(guó)內(nèi)情況類似，在2011年，BAT由于并不控制Banner/Textlink廣告（普通展示廣告和文字廣告）的大部分，因此，在廣告份額上僅50%左右。但2015年，BAT則控制中國(guó)66%的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額。可以看到，壟斷（寡頭壟斷）程度實(shí)際上加深了。

　　此外，潛在的不容忽視的問題是，從投資生態(tài)角度上看，盡管百度近幾年較為疲弱，但阿里和騰訊則突飛猛進(jìn)，幾乎牢牢控制了中國(guó)的電商（阿里和騰訊分別，并且含O2O）、社交、視頻、相當(dāng)部分的展示廣告網(wǎng)絡(luò)（web端和app端），僅信息流尚未完全收入囊中。

　　壟斷的新常態(tài)不再是對(duì)某些具體產(chǎn)品的壟斷，而是對(duì)廣告資源生態(tài)的控制。因此，預(yù)估未來數(shù)年，無論國(guó)內(nèi)國(guó)外，主要互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的成本仍然持續(xù)上升，流量紅利難尋，短時(shí)間的爆點(diǎn)機(jī)會(huì)可能會(huì)有，但一定稍縱即逝。

　　四、被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)、創(chuàng)造更要?jiǎng)?chuàng)作

　　總結(jié)一下前面的觀點(diǎn)。其一、內(nèi)容供給不斷碎片化增加了營(yíng)銷的復(fù)雜度。其二、由于生態(tài)壟斷的存在，內(nèi)容碎片化供給并未帶來廣告供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，因此，營(yíng)銷推廣的成本并不會(huì)降低。其三、流量紅利已經(jīng)難以像過去那樣大規(guī)模的獲得。

　　在這樣的約束條件下，營(yíng)銷的策略需要更新。一個(gè)值得注意的機(jī)會(huì)出現(xiàn)了。

　　這個(gè)機(jī)會(huì)，是搭便車的機(jī)會(huì)增多。內(nèi)容供給的草根化和碎片化讓營(yíng)銷從“嚴(yán)肅工作”轉(zhuǎn)變?yōu)椤安粐?yán)肅工作”，充滿傳播力的內(nèi)容由草根生產(chǎn)、草根散發(fā)，其中夾帶的商業(yè)信息可能會(huì)快速傳播。例如“心中有沙，哪里都是馬爾代夫”的案例，本身是庸俗的情節(jié)，但因?yàn)槠湓幃惞詮埖脑O(shè)定而博得眼球。杜蕾斯亦是此間的受益者。但二者具有不同的營(yíng)銷思維。杜蕾斯自帶“話題光環(huán)”，性永遠(yuǎn)是人們?cè)捳Z(yǔ)世界的調(diào)味料，因此它具有先天優(yōu)勢(shì)。而前者則更符合一般意義上的產(chǎn)品推廣策劃，必須想辦法創(chuàng)造內(nèi)容，創(chuàng)造以小博大的機(jī)會(huì)。

　　營(yíng)銷因此而從相對(duì)被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)出擊。例如，在搜索和Banner（展示廣告）支配的時(shí)代，本質(zhì)上是守株待兔的營(yíng)銷方式——張貼海報(bào)以求得關(guān)注。但今天的營(yíng)銷，草根所帶有的創(chuàng)造力和傳播精神，則讓營(yíng)銷能夠得以成為敲鑼打鼓、搖旗吶喊、嘉年華般的狂歡。——較低成本、較高的傳播性，且不受壟斷的廣告生態(tài)的侵?jǐn)_。

　　但想搭草根的便車，前提是化整為零的營(yíng)銷策略，并且需要具有鍥而不舍的嘗試精神。大手筆的全案策劃可能越來越不接地氣，適應(yīng)不同內(nèi)容細(xì)分群體的“短平快”變的重要。同時(shí)也要注意，與運(yùn)營(yíng)森嚴(yán)的傳統(tǒng)廣告不同，品牌的高度可能因?yàn)椴莞臄U(kuò)散而矮化，所以需要進(jìn)行更精密的品牌調(diào)性的控制，而這一控制，主要由內(nèi)容的調(diào)性所決定。認(rèn)為“三俗”才能傳播的想法是絕對(duì)錯(cuò)誤的，它在獲得傳播的同時(shí)，常誤傷你的品牌，除非你的品牌本身是三俗的。趣味、新奇與故事性是今天草根的主旋律，三俗只是調(diào)味，不能成為主菜。支付寶的“曬美女”事件被嘲弄、杜蕾斯的百人試套直播引起的觀眾反感憤怒便是反面的案例。

　　不過，趣味、新奇與故事性并不易得，需要?jiǎng)?chuàng)意能力、運(yùn)營(yíng)手段和一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣，彌補(bǔ)這一空缺的是退而求其次的“進(jìn)行偽裝”，即通過原生廣告博得關(guān)注。這是原生廣告（尤其是信息流廣告）迅速增長(zhǎng)的原動(dòng)力。從下圖中可以看到，到2019年，原生廣告的花費(fèi)（超過1000億元人民幣）有超過搜索營(yíng)銷廣告（不足1000億元）的趨勢(shì)。

　　無論如何，化整為零、搭草根便車以及原生化的營(yíng)銷都將越來越占有營(yíng)銷的預(yù)算。內(nèi)容創(chuàng)造和創(chuàng)意能力又將回歸主流，一如我們?cè)谏鲜兰o(jì)創(chuàng)意黃金年代時(shí)看到的那樣，而不再如同過去二十年的資源和流量紅利主導(dǎo)的營(yíng)銷體系。這個(gè)營(yíng)銷體系曾經(jīng)不斷推高了搜索引擎的價(jià)值，而今則可能令內(nèi)容和創(chuàng)意重新凌駕于搜索之上。

　　五、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷早已到來

　　還有一個(gè)無法忽視的，令營(yíng)銷體系發(fā)生根本性變革的原因，是數(shù)據(jù)的影響。這一影響將有極大可能成為推倒舊營(yíng)銷體系的最核心力量。

　　以搜索為例。搜索在舊營(yíng)銷體系中所占有核心位置的原因，是其不可取代的定向能力——沒有任何一種定向比搜索更具準(zhǔn)確性、時(shí)效性以及相關(guān)性。但搜索的致命缺點(diǎn)也如此，它太過聚焦，而無法洞察用戶更廣泛的行為和興趣，從而成為非此即彼非黑即白的營(yíng)銷方式，但沒有搜索某些詞的人并不代表著他們對(duì)這些商品或服務(wù)沒有興趣。簡(jiǎn)單講，它可能會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

　　過去，錯(cuò)失的這些機(jī)會(huì)沒有好辦法找回，其他任何一種營(yíng)銷方式，也都無法真正洞察用戶泛化的行為和興趣。但今天不同，社交和信息流廣告擁有用戶的大數(shù)據(jù)——行為、內(nèi)容消費(fèi)以及相當(dāng)程度的社會(huì)屬性。而社交和信息流廣告又具有搜索廣告的靈活性，即它完全允許人們按照廣告展示的次數(shù)投放廣告。這使這一類廣告同樣具有不錯(cuò)的、貼合用戶泛化行為和興趣的定向能力，這種能力剛好與搜索的更聚焦的定向能力互補(bǔ)。

　　但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，社交和信息流廣告的大數(shù)據(jù)可以更進(jìn)一步，尤其在結(jié)合了其他數(shù)據(jù)源之后，這意味著這類廣告可以在時(shí)效性和相關(guān)性上進(jìn)一步補(bǔ)強(qiáng)，從而也能夠變得更加聚焦——所以它也可以更精準(zhǔn)，因此應(yīng)用的靈活性比搜索廣告更好。此外，這一類廣告所能承載的內(nèi)容和創(chuàng)意元素比搜索廣告更豐富，即能夠提供更大的廣告信息量或更強(qiáng)烈的誘導(dǎo)，這也是搜索不能比擬的。

　　相對(duì)于一些令普通人難以理解的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方式，比如DSP，程序化之類，社交和信息流廣告對(duì)大數(shù)據(jù)的利用更現(xiàn)實(shí)、更具有說服力，并且具有更加落地的場(chǎng)景。這是今天的營(yíng)銷人可以利用的與搜索相當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，而且其潛力甚至比搜索更大。

　　因此，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的到來，并非是我們所期望的，一個(gè)基于大數(shù)據(jù)的推廣方式突如其來，橫空出世。它已經(jīng)滲透在我們既有的營(yíng)銷渠道中——那些體量足夠大，數(shù)據(jù)種類和數(shù)量足夠豐富的營(yíng)銷渠道中。

　　六、品效合一可能不再是一個(gè)故事

　　內(nèi)容供給和需求的散點(diǎn)化成為主流、創(chuàng)意能力的復(fù)蘇、內(nèi)容推廣受到更大重視和歡迎以及大數(shù)據(jù)作用下能夠?qū)崿F(xiàn)的覆蓋更廣泛的精準(zhǔn)推廣，這四大因素使品牌推廣和效果推廣之間的界限開始變得模糊。

　　搜索具有極強(qiáng)的效果性，但品牌傳播能力卻是極大的短板。例如，百度這些年在品牌領(lǐng)域的努力（包括品牌專區(qū)等），并沒有本質(zhì)上改變搜索唯效果論的現(xiàn)狀，而谷歌則更聰明的并未把搜索的品牌化作為一個(gè)方向——因?yàn)檫@是DNA決定的，你要改變DNA嗎？完全不可能。

　　但今天的社交和信息流承載著大量品牌信息，無論是由草根（偽草根）還是廣告主所做的廣告，由于其本身所擁有的傳播性和廣泛的覆蓋性，使廣告主在主觀上追求效果的同時(shí)，客觀上幫助了品牌的傳播。

　　單純追求效果的營(yíng)銷仍然是存在的，但廣告主一定要開始轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維，即在當(dāng)前時(shí)代下所有的營(yíng)銷努力都會(huì)更加直接地幫助增加品牌的影響力。在追求效果的同時(shí)，若能稍微估計(jì)品牌的感知與體驗(yàn)，可能會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)意想不到的正向效果。

　　當(dāng)然，研究渠道之間相互關(guān)聯(lián)作用的歸因體系也將變得更加重要。這個(gè)體系需要一些技術(shù)知識(shí)才能理解，這里不再贅述。

　　總體而言，2017年一定將成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的分水嶺。用戶作為內(nèi)容生產(chǎn)者一面的話語(yǔ)權(quán)不斷上升、用戶內(nèi)容消費(fèi)的碎片化和更強(qiáng)大的擴(kuò)散能力、從單一產(chǎn)品的壟斷到生態(tài)壟斷狀況的進(jìn)一步固化以及大數(shù)據(jù)的推動(dòng)，都將讓2017年成為奠定新互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷格局的奠基一年。廣告主營(yíng)銷的習(xí)慣也將從這一年徹底打破，舊格局也將不復(fù)存在。