當(dāng)舊渠道的流量規(guī)模無(wú)法滿足業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，或者競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致轉(zhuǎn)化成本上升，又或者boss一拍腦門定了個(gè)不可能完成的目標(biāo)時(shí)，新渠道的開(kāi)發(fā)任務(wù)可能就會(huì)列入廣告投放部門的計(jì)劃清單。

　　新渠道的開(kāi)發(fā)未必一帆風(fēng)順，廣告機(jī)制、投放方式、優(yōu)化邏輯等等的不同，都是渠道開(kāi)發(fā)過(guò)程的阻礙。

　　而克服上述阻礙后，當(dāng)頭一盆冷水，令投放部門半途而廢的，可能是慘不忍睹的廣告效果：寥寥無(wú)幾的展現(xiàn)，寥寥可數(shù)的點(diǎn)擊，寥若辰星的轉(zhuǎn)化。

　　再加上拓量、降本和領(lǐng)導(dǎo)的壓力，新渠道的開(kāi)發(fā)最終淺嘗輒止。

　　是什么原因?qū)е滦虑赖拈_(kāi)發(fā)陷入無(wú)展現(xiàn)、無(wú)點(diǎn)擊、無(wú)轉(zhuǎn)化的困境呢?

　　小曹以為，在不考慮渠道、媒體所覆蓋的受眾差異的前提下，新渠道開(kāi)發(fā)的困境，可能是投放部門沒(méi)有搞清楚場(chǎng)景的差別。

　　關(guān)于什么的場(chǎng)景?

　　營(yíng)銷的場(chǎng)景、需求的場(chǎng)景、信息的場(chǎng)景。

　　為什么要搞清楚場(chǎng)景的差別?

　　因?yàn)榕f場(chǎng)景的廣告基因，是無(wú)法有效的適應(yīng)新場(chǎng)景的。

　　或者說(shuō)，繼承——比如，使用Windows系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)，不能全部繼承到macOS的使用;硬筆書法的經(jīng)驗(yàn)，不能全部繼承到毛筆書法;公路的駕駛經(jīng)驗(yàn)，不能全部繼承到賽道駕駛。

　　在新場(chǎng)景下，沿用舊場(chǎng)景的經(jīng)驗(yàn)，自然處處受挫，所以搞清楚場(chǎng)景區(qū)別，對(duì)于不同渠道的廣告投放是有必要的。

　　目前對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的、熟悉的、比較有效的廣告渠道，大概是搜索競(jìng)價(jià);不敢嘗試，或者淺嘗輒止的，要算是信息流廣告了。

　　那么，就從搜索和信息流場(chǎng)景的不同，簡(jiǎn)單討論下不同場(chǎng)景下廣告投放的不同吧。

　　搜索的場(chǎng)景

　　搜索，幾乎是每個(gè)人都熟悉的行為和工具。

　　對(duì)于做搜索推廣的人員來(lái)說(shuō)，無(wú)論 SEM 還是 SEO，講究的都是對(duì)搜索詞的覆蓋與命中。

　　很多競(jìng)價(jià)創(chuàng)意也是簡(jiǎn)單粗暴，堆砌賣點(diǎn)、夸張效果、突出優(yōu)惠。

　　為什么會(huì)這樣呢?

　　因?yàn)樗阉鞯膱?chǎng)景，是一個(gè)提供答案場(chǎng)景。

　　百度一下，你就知道——這句slogan恰好解釋了搜索的場(chǎng)景。

　　有事情不知道，有問(wèn)題要解決，才去搜索。

　　搜索的目的是什么?為了知道，為了答案。

　　一個(gè)個(gè)不同的搜索詞背后，是網(wǎng)民不同的需求。

　　一個(gè)個(gè)不同的網(wǎng)頁(yè)，就是不同網(wǎng)站提供的答案。

　　所以搜索的場(chǎng)景，是提供答案的場(chǎng)景，而且是當(dāng)下就想要的答案。

　　我想知道機(jī)票價(jià)格，你就告訴我價(jià)格;我想學(xué)英語(yǔ)，你就給我英語(yǔ)培訓(xùn);我想租房，你就提供租房信息……

　　而堆砌賣點(diǎn)的目的，是為了覆蓋相同搜索詞背后不同的搜索需求。

　　所以粗暴堆砌、直截了當(dāng)提供答案的競(jìng)價(jià)創(chuàng)意，點(diǎn)擊率、質(zhì)量度和最終效果都會(huì)比較好。

　　提供答案，滿足客戶當(dāng)下的需求，這是搜索。

　　那么，信息流呢?

　　信息流的場(chǎng)景

　　想象一下我們?cè)谑褂眯畔⒘鞴ぞ邽g覽資訊時(shí)的景象：

　　哎喲，美國(guó)退出巴黎協(xié)定，點(diǎn)進(jìn)去看一下，因?yàn)槲矣袝r(shí)政的需求;

　　哎喲，山東驚現(xiàn)花瓶姑娘，點(diǎn)進(jìn)去看一下，因?yàn)槲矣蝎C奇的需求;

　　哎喲，王力宏撞臉高曉松，點(diǎn)進(jìn)去看一下，因?yàn)槲矣邪素缘男枨?

　　哎喲，XX培訓(xùn)，專注商務(wù)英語(yǔ)88年。什么玩意?廣告?不看!因?yàn)楫?dāng)下我沒(méi)有學(xué)英語(yǔ)的需求。

　　為什么這里的廣告被跳過(guò)了?

　　因?yàn)樵谑褂眯畔⒘鞴ぞ叩膱?chǎng)景下，我們的各種需求是隱藏的——除了獲取資訊、消磨時(shí)間的需求。

　　而隱藏的需求，需要被我們感興趣的內(nèi)容給激發(fā)出來(lái)——而不是簡(jiǎn)單粗暴的生拉硬拽。

　　信息流廣告的特點(diǎn)，是將廣告隱藏在資訊當(dāng)中，也就是所謂的原生廣告——其實(shí)競(jìng)價(jià)廣告也算是搜索的原生廣告——不破壞對(duì)媒體的體驗(yàn)，降低用戶自身對(duì)信息泄露的恐慌。

　　想象一下傳統(tǒng)的廣告，比如貼片、插屏、彈窗，基本都是強(qiáng)行插入，打斷瀏覽，這種體驗(yàn)很不好。

　　而且如果是根據(jù)cookie進(jìn)行定向跟蹤的廣告，還會(huì)讓用戶有隱私被泄露的懷疑。

　　所以信息流里面太硬的廣告，就會(huì)如傳統(tǒng)廣告一樣，被很多人自動(dòng)屏蔽掉。

　　因此，好的信息流廣告，應(yīng)該如一條資訊般，勾起用戶的興趣，激發(fā)用戶的需求，讓用戶主動(dòng)點(diǎn)擊——還會(huì)慶幸看到自己需要的信息，而沒(méi)有隱私泄露的擔(dān)心。

　　平白的敘述略嫌蒼白，還是看個(gè)例子吧。

　　租房需求下的搜索和信息流廣告

　　公司搬家了，很多人上班不方便了，于是有了租房的需求。不過(guò)這個(gè)需求有強(qiáng)有弱。

　　有的人是這樣：

　　我現(xiàn)在要換房子，上班花太多時(shí)間了，不能睡懶覺(jué)，沒(méi)時(shí)間逛街，受不了，于是去找中介，或者去搜索：青島租房、市南區(qū)租房、五四廣場(chǎng)附近租房。有合適的，就打電話，聯(lián)系，看房。

　　這是強(qiáng)需求，當(dāng)下就要答案。

　　有的人則是這樣：

　　哎呀，之前租的房子還有很長(zhǎng)時(shí)間到期，現(xiàn)在也沒(méi)有錢付一年的房租，再說(shuō)我也打算換工作了，到時(shí)候根據(jù)新公司的地址再換房子吧。

　　在這種情況下，換房子的需求就是潛在的，隱藏的。

　　如果做搜索競(jìng)價(jià)廣告，創(chuàng)意可能是：

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　　羅列一些賣點(diǎn)，比如精裝、價(jià)格、押一付一，這樣在強(qiáng)需求用戶搜索“青島租房”時(shí)，能夠最大限度的覆蓋搜索需求，吸引點(diǎn)擊。

　　而對(duì)第二種需求，上面的廣告可能就沒(méi)有效果：我沒(méi)有主動(dòng)搜索的行為，你羅列再多的賣點(diǎn)，我也看不到。

　　那么，直接把競(jìng)價(jià)創(chuàng)意作為信息流廣告的創(chuàng)意，去覆蓋第二種需求不行嗎?這樣做的話，會(huì)得到一個(gè)令人沮喪的結(jié)果。

　　因?yàn)樘擦耍其N意圖過(guò)于強(qiáng)烈，一看就是廣告，何況受眾是想找離公司近一點(diǎn)的房子，不care價(jià)格啊。

　　考慮用戶在信息流中瀏覽資訊的場(chǎng)景，文字創(chuàng)意這樣寫可能更好：

　　五四廣場(chǎng)上班的小伙伴有福啦：這家公寓上班只要5分鐘

　　看起來(lái)像一條原生資訊，不會(huì)打斷瀏覽體驗(yàn)，沒(méi)有明顯的推銷意圖，卻又有一個(gè)明確的賣點(diǎn)，比較能勾起點(diǎn)擊的欲望：誒，我不就在五四廣場(chǎng)上班么，我不正嫌上班太遠(yuǎn)么，怎么運(yùn)氣這么好看到需要的信息，趕緊看看是什么公寓。

　　再把這兩條創(chuàng)意放在一起，比較下差別吧：

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　　五四廣場(chǎng)上班的小伙伴有福啦：這家公寓上班只要5分鐘

　　現(xiàn)在是否能略微理解一點(diǎn)搜索和信息流廣告的投放差別了呢?

　　搜索 VS 信息流的場(chǎng)景差別